MAスコアリングのコツ①

マーケティングオートメーション(MA)の機能のひとつ、スコアリング。

これを使いこなす方法を調べてみました。

 

マーケティングオートメーションとは

自社サイト訪問者のページ閲覧や滞在時間をデータ化し、その行動からどの商品をどのくらい欲しがっているかという予測、そしてサイト訪問者は誰なのか、といったことを特定する、などの機能を通じ、本質的なニーズを探り出すツールです。

マーケティングオートメーションはおもに三つのフェーズにおける作業を効率化してくれます。

リードジェネレーション

自社サイトに設置されたお問い合わせフォームや、無料コンテンツのダウンロードを通じ、閲覧者のメールアドレスを入手します。

メールアドレスを入手したサイト訪問者を「アクティブプロスペクト」と呼びます。彼らの行動は、メールアドレスの入手前までさかのぼり、サイト内でどういったコンテンツに興味を持っているかということを、行動のデータ化で予測できます。

 

 

リードナーチャリング

 

メールマガジンやダイレクトメール、キャンペーン案内や、実際の店舗や会場に招いての体験会・展示会・セミナーなど、いろんなシチュエーションで自社商品やサービスの強みを伝えていきます。多角的。継続的な情報発信によって、アクティブプロスペクトの購買動機を育成することで、商品提案の成功率を上げていきます。

ナーチャリングの効果と方法①

 

 

 

リードクオリフィケ-ション

上記の作業を続けていくと、どのアクティブプロスペクトが自社サイト内で活発に行動しているかわかります。

頻繁に見に来ている、長時間滞在しているなら、興味がかなりあるということです。

逆に、あまり見に来ない、見に来てもすぐ他のサイトに移ってしまうなら、興味は低いでしょう。

こういった観点から、サイト訪問者を点数付していきます。

購買につながりそうな行動を、多くとっているアクティブプロスペクトほど高得点になります。

なお、配点バランスは変更できるので、自社商品にぴったりな配点バランスを工夫しましょう。

この順位をリスト化すれば、成約率の高いお客様から低いお客様までが一目瞭然に理解できます。

あとはアプローチをかけるだけ、という段階まで持ってこれます。

 

スコアリング機能について

クオリフィケーションのフェーズで重要視されてくるのがスコアリングです。

「HPを見る」「問い合わせフォーム通過」「無料コンテンツダウンロード」などの行動それぞれについて、得点化していきます。

これによって、購買につながる見込みが高い行動で、かつたくさんの行動数だったアクティブプロスペクトが高得点、見込みが高い、ということになります。

この際のポイントを説明しておきます。

①能動的な行動は高得点に

言い換えれば、サイト閲覧の中で何かしらの手間が必要な行動、と言ってもいいでしょう。

例えば、ダイレクトメールを開封していただいているかどうかもマーケティングオートメーションツールで調べることが可能です。

しかし、単にクリックしただけとも言えます。もちろん、じっくり読んでいただいているかもしれませんし、クリックした後、すぐにゴミ箱いきになっているかもしれません。

これはこちら側から働きかけたことに応えてくれたということではありますが、能動的かというと少し疑問ですね。

ここで、無料ダウンロードコンテンツの場合を考えてみましょう。ダウンロードする際に、「名前」「企業名」「期待するポイント」などの入力項目があります。その空欄を埋めてでもコンテンツが見たい、ということですから、けっこう能動的だと言えます。

むろん、お問い合わせフォームからでもかまいません。メールアドレス入手のために質問事項を少なめに設定している方が入力されやすいのは当然ですが、スコアリングの観点からは、入力項目が多いのに、その行動をとったということで「高得点=興味あるお客様」ということもできます。

新規はマーケティングオートメーションで

②ページの内容ごとに配点

 

自社サイトにはいろんなページがあります。そこで、

「会社情報」

「商品ページ」

「価格表」

などで、もっとも高得点にすべきなのはどのぺーじでしょうか?

「価格表」ですね。購入を考えたら、次に気になるのは価格ですから。商品ページが10点なら、価格表ページは4から50点くらいは割り振ってもいいかもしれません。

もちろん、商品によっては、実際に使ってみていただいてからの方が購入が決まりやすい類いのものもあるでしょう。

ネットの検討だけで済むか済まないか、ということも配点バランスを考える一因となってきます。

スコアリング配点の単位

ちょっとしたコツのようなものですが、あまり僅差で配点しないようにしましょう。

5点毎、10点毎くらいで割り振りましょう。

イメージで言うと、10点ごとに割り振って、極端になりすぎた場合は中間的な行動の場合に5点を使用して調整する、と言う感じが好ましいと思います。

あと、数点くらいの違いなら、累積してもあまり差が見えません。5点、10点くらいだと、累積したときに別カテゴリに分類がしやすいです。

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