MAスコアリングのコツ③

スコアリング機能とは、マーケティングオートメーションツールが備える機能の中でも中核と言えるものです。

ツールは、メールアドレスを入手したサイト閲覧者の自社ホームページ閲覧行動をデータとして蓄積していきますが、その閲覧行動の評価基準を作るのがスコアリング機能です。

簡単に言えば、購買に近いであろうサイト内行動、つまり、お問い合わせフォームの入力通過や、無料コンテンツのダウンロードなど、興味度が高いであろう行動を高得点として、購入見込みが高いと表示します。

 

MAスコアリングのコツ②

 

こういった評価基準を設ける際に、いくつか注意すべきことがあります。

 

複数の基準でアクティブプロスペクトを評価

①ビヘイビア

 

これは行動に対するスコアです。前述のとおり、頻回にサイトを見に来ている、またはサイトでの滞在時間が長い、価格一覧のページを見ている、お問い合わせフォームを通過しているなどです。

配点バランスは商品によってちがいますが、興味があるだろう、という行動の基準です。

②デモグラフィック

 

年齢層や性別、会社、役職、住んでいる地域によるスコアリングです。

例えば農作業用の車両が商品だとしましょう。地域は重要な要素になってくるかもしれません。

または、地域は違えど、農作業関連の会社で本社が都市部にあることも考えられます。

これは根本的、基本的なアプローチ対象に適合しているかどうか、といったことを見分けるスコアリングです。

 

③変化する対象

アプローチ対象が、スコアリング的に低くても、まだ除外してはいけません。仮に、ある企業からのサイト閲覧があったとしましょう。

おなじ企業から数名が自社サイトを見に来ている場合、サイト内行動の他に考慮すべきことがあります。

それは役職です。

決裁権をもたない従業員と、役職者とでは、サイト閲覧において可能性が変わってきます。

であれば、決裁権を持つ上司のサイト閲覧行動に対して高いスコアリングにするのもひとつの手です。

しかし、これらの状態は変化します。

上司が仕事を辞めるかもしれませんし。部下が昇進するかもしれません。

 

結婚を機に、使用する自動車の種類がスポーツカーからファミリーカーに変わるというケースもあるでしょう。

 

こういった変化が起こることを前提にスコアリングを施していく必要があります。

 

 

スコアリングの基準はシナリオ

 

対象となるアクティブプロスペクトの人物像(ペルソナ)を想定して営業戦略を練ったり、その行動の分岐ごとに次の施策を考えておくことをシナリオと言います。

シナリオの起点は様々です。お問い合わせフォームの通過ということもあるでしょうが、ここでは無料コンテンツのダウンロードという起点を例にしてみましょう。

そこから、行動パターンを考えていきます。無料コンテンツをダウンロードした、その後、問い合わせがあった、自社サイトに来た、もしくは来なかった、、、などの行動パターンを色々想像してみて下さい。

 

その分岐のひとつひとつに対して、再びどのような施策をとるかを並行して考えていきます。

 

こういった分岐や対応策をいろいろと設定していくことで、日々のニーズ予測や購買動機の育成が大幅に効率化されていきます。

マーケティングオートメーションツールの活用でいうと、相当に熟達している段階です。

 

別シナリオを適用

長くて一本道のシナリオを作るのは汎用性に欠けます。そうではなくて、分岐してもいいので、短くてコンパクト、端的なシナリオを複数用意しましょう。それらを状況に応じて適用されていくようにすると応用がききやすいです。

 

下の図でいちばんのポイントは、右下の「別シナリオ」です。

最低限の分岐を想定したら、次のシナリオを使いましょう。

あらゆるシチュエーションに、複数のシナリオを組み合わせて対応するイメージです。

 

 

このように分岐を設けていき、次々に別シナリオが起動するように仕組みを作っておきます。

 

スコアリングで重点的、優先的に

シナリオごとに分岐、または加点、減点していき、その果てに高得点、つまり購入確率が高いアクティブプロスペクトが浮かび上がってきます。

この時、高スコアリングを起点にしてダイレクトメールを送信する、などの施策を打っておくこともできます。

高い購買意欲をお持ちの方にダイレクトメールを自動送信して、そのまま受注、もしくは検討材料があって延期するか、などの判断材料とします。

そこから電話営業などにお話を伺うのもいいアイデアです。

 

さらに別の展開も考えられます。

もともと購買意欲はある程度高いわけですから、割引や期間限定キャンペーンなど、「引き」「押し」が強い営業プランを実施するのもいいでしょう。

 

「押したい」営業プランがある時も、スコアリングを高くする、という選択肢もありえます。

「売りたい」商品にコミットしたら高く配点する。その際には、ナーチャリングがじゅうぶんに済んでいないことは、スタッフ同士で共有しておくべきですが、選択的に重点的に営業をかけるときのスコアリング機能の使い方のひとつとしては、ありえるということです。

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