MAスコアリングとシナリオ

マーケティングオートメーションツールの機能のひとつにスコアリングというものがあります。サイト訪問者の行動のひとつひとつに点数を与えて購入確率が高いか低いかを予測する機能です。

サイトに来てページを見ても、すぐに離脱した訪問者は低い得点となります。逆に、何ページも見たり、何分も見ていたりすると高い得点となります。

他にも、お問い合わせフォームから質問をしてきたとなると相当に興味を持っているでしょうから、かなりの高得点となります。

以下に例を挙げてみます。

・自社サイトを閲覧 :1ポイント

・メールの開封 :2ポイント

・メールのURLクリック :3ポイント

・無料コンテンツのダウンロード :10ポイント

・お問い合わせフォーム入力 :20ポイント

このように行動から推測される購買動機の度合を点数で表現して加えていきます。このように自社サイトのページ構成などを考えながらカスタマイズしていくことで、最適な点数配分となります。この加点によってある一定の点数を越えたら、インサイドセールスにパスする、という流れでいけば、購入確率の高い見込み客にアプローチすることができます。

マーケティングオートメーションとインサイドセールス

 

ここで、顧客管理情報も併せて考えていきましょう。営業部門がいろんな方と接触する中で積み重なってきた情報の中には、例えば過去に購入履歴がある、またはセミナーに来たことがある、などという情報も含まれています。

相手の人物像や思考などの傾向を知るためにもきちんと情報を探し、埋もれているものがないように確認します。

どのようにアプローチするかの方向性が浮かんでくるはずです。

 

顧客管理とマーケティングはシステムで①

そして、顧客管理情報がある場合も、そして新規の方で顧客管理情報がない場合も、より精度をあげるスコアリング方法があります。

 

例えば、よりスコアリングを細分化して高い得点がついた対象に、適したアプローチをするというものです。

「導入の成功例」のページを何度も見て一定のスコアに達したサイト訪問者には、それに応じたメールを送るというようにしていきいます。

これによって、興味または不安の種類ごとにアプローチを変えることができますので、より購買意欲の育成が見込めます。

上記のようなケースであれば、成功事例セミナーへ招待する、そして特典もつける、などの対応をするのもいいでしょう。

メールでもいいですが、より積極的なアプローチをする場合もあるということです。

そして、これらのケースをわける時に、顧客管理情報をもとにするといいでしょう。

例えば、過去に購入履歴があれば、セミナーは不要かもしれませんし、そのまま営業やインサイドセールスに渡すのもいいでしょう。

新規の方であれば、より詳しい情報を届けるためにも、メールやセミナー招待などがあると親切な印象を持ってもらえる可能性があります。

また、あらかじめ決めておいたページ、例えばキャンペーン告知などを見て頂いた方や、商品やサービスの詳しい案内ページを見ている方などをマーケティングオートメーションツールで分析していくことで、長期にわたって興味をもってくれている、またはここ最近特にニーズが高まっているなどの判別が可能となります。

こういう状況を作っておけば、顧客の興味の度合や、接触スパンの長短など、様々な観点からニーズを予測して、最適なコンテンツや情報を届けることができ、効果が上がります。

もっと複雑な応用や組み合わせも生まれてくるでしょう。

「一定のスコアを越えているが、役職がない従業員(決裁権がない)」

「スコアはまあまあだが、役職が見ている(決裁権がある)」

などでも、発信する内容は変わってくることは容易に想像していただけると思います。役職があり、そして無料コンテンツのダウンロードなどの具体的な行動がある場合はかなりの高スコアといっていいでしょう。

基本的には、きっかけとしてメールアドレスを入手してもらう必要があります。

マーケティングオートメーションで追跡するための必須条件です。

 

この時には、面倒がられて離脱されるという流れになるのを避けるため、フォームの入力項目を減らしておく必要があります。

会社名、名前、メールアドレスくらいでしょう。

しかし、ここで挙げてきたような施策を行うために、省いてきた情報が必要になることはあります。

最低限で追加していくか、またはリアルでの接触時にアンケートを書いて頂くなどが有効な方法で、こういった情報を蓄積して顧客管理に活かしていきます。

顧客管理情報とは、あなたのサイトで商品やサービスが購入される前、またされようという時に、活かされなければならないこれまでのデータです。

マーケティングや市場分析、じっさいに営業マンが行動したりセミナーや展示会といった機会を設けたりするリアルでの行動などにおいて、顧客との結び付きを強めたり、その満足度を上げたり、または測ったりといったが、その後のアプローチで重要になってくるのです。

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