MAスコアリングのコツ②

マーケティングオートメーションは、自社サイトのページ閲覧履歴やその滞在時間から、サイト訪問者のニーズを推測するツールです。

自社サイト内の行動をデータにするので、ニーズや購買意欲の有無は、当然、その行動パターンに準拠して推測されることになります。

その精度を上げていきたいわけですが、自社サイト内で活発な行動を示しているのにも関わらず、購買意欲が低い、または商品やサービスに関心を示さないといったケースに直面することがあります。

これらの事態がなぜ起きるのか、そしてこれらの事態を減らす方法は何なのか。

サイト内行動にもとづいて、購入に近いであろう行動に対して加点していき、購買意欲が高いであろうサイト訪問者を高得点にしてアプローチの優先順位をしめす仕組みをスコアリングといいます。

 

スコアリングの調整

多くの場合、スコアリングはマーケティングオートメーションツールの機能の一部として使用可能ですが、使い慣れないうちは、どうしても精度が上がりません。

よりうまく活用するためのポイントとして、スコアリング調整の必要があります。

 

 

①採用ページへのアクセス

自社サイトへのアクセス数は多いが、購入意欲が全くない、というケースで代表的なのは、サイト訪問者が入社を希望する人物だった場合です。

 

リクルートページへのアクセスはもちろんですが、企業についての情報収集のため、商品ページなどへのアクセスも活発化します。

面接などで話せる内容に深みを持たせるためですね。

つまり就職先の調査が目的ですから、購入はありません。これは明白なことではりますが、高いスコアリングをマークし、アプローチ優先順位の上位に挙がってしまうと、日々の作業効率が落ちてしまいます。

ではどうすればいいのでしょうか?

 

採用ページにアクセス、しかも複数回のアクセスのスコアリングを減点しましょう。

例えば、5回のアクセスがあればスコアリングから減点するように設定しておけば、自動的にアプローチ対象から外れます。

 

②長期間のアクセスなし

かつて、高得点であったサイト訪問者であっても、提案が失敗した、または競合他社に奪われてしまったなどのケースであれば、スコアリングを減点しておく必要があります。

自動的に減点する仕組みをつくっても いいですし、顧客管理情報などが豊富な営業部門が直接スコアリングを減点してもいいでしょう。

強固な理由で失注したとなれば、かつての高いスコアリング実績が当てになりません。

別のサイト訪問者に注力すべきですから、スコアリングにもそのことを反映させていきます。

もちろん、ゼロからナーチャリングをするのは大事です。

いちどでも検索してアクセスしてくれた以上、興味はあるはずですから。

しかし、今ではないということですね。

マーケティングオートメーションの施策⑫(失注)

 

 

③無料コンテンツのダウンロード

 

無料コンテンツのダウンロードは複数設置しておきます。そうすることで「選べる」という印象を感じてもらい、ダウンロードする際のメールアドレス入力などの手間をかけてもらいやすくするためです。

 

 

複数の中でも、より購入に結び付く確率が高いものが出てくる時があります。

例えば、

資料1は、導入事例

資料2は、FAQ

資料3は、使用者の声

などで、購入行動に差がついたときは、有力なコンテンツの配点を高くしましょう。

その他のコンテンツの見直しも必要ですが、すぐさま効果が期待できる施策でもありますから、加点を他のコンテンツより増やして、マーケティングオートメーションツールの推測の精度を上げるのが得策です。

 

④押しが必要=高スコア

期間限定商品や、高額商品の閲覧履歴に対して高いスコアを割り振るという考えもあります。

そうすればどのよういスコアリングが推移するでしょうか。

いちど、高額商品を見ただけでスコアリングが上昇し、アプローチの優先順位が上がります。

じゅうぶんにナーチャリングされているわけではないのに、高いスコアリングにする理由はただひとつで、その時にイチ押しで売りたい、または売らなくてはならない商品ということです。

もちろん、じゅうぶんにナーチャリングが施されていないことは、顧客管理情報として共有されている必要があります。

購入確率が高いから行くのではないという認識でないと、提案の中身が的外れになりますし、そもそも効率的ではありません。

「強い営業で、あまり購入意欲が高くない状態であっても、少しの見込があればセールスして契約まで持って行ってほしい」という意味でのスコアリングです。

以上、ここまでスコアリングの調整という観点から、減点、加点のポイントをお伝えしてきました。加点も減点も、サイト訪問者の行動予測のためです。

精度を上がるためですから、あまり恐れずに思い切って実行してみましょう。慣れてくれば、これらの操作に対しても、どのタイミングで実行すべきかということが自然にわかってきます。そうなればさらにマーケティングオートメーションツールは役立つものになるでしょう。

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