マーケティングオートメーションのプロセス⑪

マーケティングオートメーションツールは通常、自社サイトに組み込む形で運用されます。

かつてBtoBのビジネスシーンで、そして北米で、誕生から進化を続けてきて今や強力な営業支援ツールとして欠かせないものになってきています。

その波は日本にも訪れ、そして中小企業でも導入する事例が増えてきています。

このツールは、「どのページを」「どのくらいの時間」「どのくらいの頻度で」見ているかという閲覧データを蓄積していき、そこからどんな商品にどのくらい興味があるか、購入への意欲が高いと思われるのはどのサイト訪問者か、といったことを可視化していきます。

 

どのくらい興味があるか、という程度に関しても可視化しますので、例えば、どんな商品があるかをとりあえず知りたいというサイト訪問者と、より詳しい性能やサービス、よりハイエンドな商品に興味がありそうなサイト訪問者では、発信するダイレクトメールやキャンペーンの案内内容が変わってきます。

 

それらも、事前に仕組み化しておけば、サイト訪問者の行動をきっかけに、マーケティングオートメーションツールが全自動一括でメール送信してくれます。

 

ここまで使いこなせば、相当強力な営業支援ツールとなります。

 

この段階において、それぞれのサイト訪問者に応じて適したコンテンツを届けることで、徐々に、かつ確実に購入の意欲を育てていく作業をナーチャリングと言います。

 

マーケティングオートメーションツールを使ってナーチャリングを効果的に行っていくには、どのようなことに気をつければいいのでしょうか?

 

データとコンテンツ

効果的にナーチャリングする際のポイントは、対象が欲する情報のバランスです。

与えるバランスともいえますね。

バランスをとるためにもマーケティングオートメーションツールを活用していけます。

例えば、会社のシステムの総入れ替えは6,7年に一度くらい行われることが多いです。

ということは、システムの管理者、担当者は、その一年前くらいから情報収集を始めるでしょう。

つまりこの2年は、かなり情報、ニュースが欲しい時期であるわけです。

もし、ある程度の知識やデータを得ているならば、その2年間はリサーチではなく、より詳しい性能やサービス、サポートについて知りたくなるわけですから、そういった深い情報を提供しなくてはいけません。

 

こういった時期にまずリサーチから始めるタイプの対象ならば、もう少し幅の広い、面白さやとっつきやすさを意識したコンテンツの性質に変えていく必要が出てきます。

 

コンテンツを見る視点

 

魅力的な商品でなくてはならないのは当然ですが、先ほどのデータ、情報と言う観点から見るよりも、多彩な視点が表れてくるのがコンテンツを見る対象の視点です。

 

例えばグラフィックソフトやツール、工場で使う機械などのように、仕事場で必ず使わなくてはならないものの場合は、ひとつの企業の中でもより多様な観点から購入が検討されます。

オペレーショナルユーザー

日々、ソフトや機械を使い、業務に従事する人たちです。

操作性や機能、ショートカットやコマンドがどれくらい備えられているか。

多すぎて使いにくく、煩雑で余分な機能がないか。

サポート体制があって、不明点をすぐに質問できるか。

こういったことは日常の業務で非常に大切ですから、とても厳しくチェックされます。

このメンバーに嫌われると、口コミ的な部分で食らうダメージはかなりなものになります。

 

テクニカルユーザー

 

機械やマシン、ソフトの選定をするのは、生産の日程管理などのマネジメントを主たる業務としている層のスタッフでしょう。

平たくいうと課長クラスです。

このメンバーが気にするのは競合製品との比較データや活用事例、サポートやマニュアルの比較検討で使いやすいものかどうか、導入にかかる手間がどれくらいか、不慣れなメンバーでも使えるか、といったことを考えます。

使用、操作にあたっての研修の有無なんていうコアなポイントも気にする方がいるかもしれません。

エコノミカルユーザー

 

エコノミカル、つまり経済的に主導権を握る人たちです。「買ってもいいよ」と言ってお金を準備してくれる権限をもつ上司ですね。

同業他社、競合の最近の動向などと今後の市場の動向を考えながら許可を出します。

やはり主導的なポジションですから、操作性などより今後の可能性などを重視する傾向にあります。

このように、ひとつの商品でも、対象の企業のどのポジションのスタッフが見るかでいろいろ変わってきます。

それは避けられないことです。

なので気をつけなければいけないのは、それぞれに応じた提案、情報提供をして、全員をファンにしてしまう、全員からおすすめされるような状況に持っていく必要があります。

 

もちろん100パーセントはなかなか難しいでしょうが、このように多種のアプローチをしていかないと、なかなかナーチャリングがすすみません。

人は、失敗を恐れ、より強く記憶する習性があります。

狩猟時代の生物の名残りと言われています。

生存確率を上げるためには思い切った行動よりも、現状維持のほうが適しているのです。

積極的な行動が起こるのはメリットがデメリットを2倍程度上回って初めて、という研究結果もあります。

であるからして、

多様なアプローチをしないとすぐに対象者は現状維持の檻の中に引っ込んでしまいます。

 

多様なアプローチをするためにも、下記のツールでサイト訪問者のニーズを可視化&予測していきましょう。

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