マーケティングオートメーションのプロセス⑫

マーケティングオートメーションツールは自社サイトに組み込んで運用するツールです。

自社サイト訪問者の閲覧行動を記録することで、本質的、潜在的ニーズを予測することができます。

「どのページを」「どのくらい」見ているかというデータがあれば、そのサイト訪問者が何を欲しているかがわかります。

 

そして、このニーズ予測は、「どのくらい欲しがっているか」という程度に関しても可視化することができます。

商品のページを何度も、何分も見ているサイト訪問者がいるとしましょう。

一方、商品ページを数回訪れているとはいえ、滞在時間や訪問頻度が低いというサイト訪問者だって当然出てきます。

 

これは閲覧行動によってサイト訪問者のニーズや購入意欲の高さが判断できるということになります。

購入意欲が高いサイト訪問者と、低い訪問者では、案内する情報の中身や提案する商談の展開がおのずと異なってくるのは当然です。

興味の程度が低いサイト訪問者は、一般的またはカタログ的な情報を求めている可能性が高いです。

むやみに密度の高い情報をお届けするよりも、ある程度とっつきやすい読みやすさを備えたコンテンツの方が好まれるでしょう。

 

そして、購入意欲が高いサイト訪問者には、さらにその意欲を引き上げられるような情報を届けましょう。

サポート体制やアフターサービスなどがしっかりしていれば、さらに安心してくれるでしょう。

ハイエンド商品を提案すれば、さらに興味を深めてくれるかもしれません。

 

このように、アプローチ対象に適切な情報を届けながら、購買意欲を徐々に引き上げて自社商品のファンになって頂く作業を「ナーチャリング」といいます。

 

日本でのナーチャリング

日本のBtoBマーケティングの特徴としてあげられるポイントは何でしょうか。

欧米に比べて、ナーチャリングには時間がかかるということです。

欧米は企業の役員などの権力が強く、トップダウン型で意思決定が進んでいきます。

しかし、日本では強力なトップダウンは好まれませんし、タイプとしてはボトムアップで進行方向が決まっていきます。

 

つまり、ナーチャリング作業は欧米よりも時間がかかってしまうのです。

 

より多くのアプローチ対象を、より多くの手間暇をかけて、より長い時間できめ細やかに対応しながら情報発信していく必要があるということです。

なぜなら、会長はひとりであっても、部長クラスは数十人、課長クラスが1~200人ほどにのぼる大企業だってたくさんあります。

 

この全員が会議をしたり、この中の誰かが存在感を示したりすることで意思決定の行方が変わってきます。

誰がキーパーソンなのかという戦略的な視点も必要になってきます。

 

こうした状況で戦略的に行動するにはどうしてもデータやニーズの可視化が必要で、そのためにもマーケティングオートメーションツールは必要になってきます。

多種多彩な対象へのアプローチすることで、購入意欲が下がってしまって離脱されることを防ぐことになります。

 

例えば無料コンテンツをダウンロードしているならば、けっこう関心を持っているはずですから、電話をかけたりメールを送ったりしてもそれなりによい反応が期待できます。

こういった予測を立てながら、より深い情報を届けるか、ちがう層へのアプローチをするかといったことを考えていく必要があります。

 

 

ナーチャリングの効果

 

購入の見込、意欲には高い低いがあります。

情報伝達はメールだけではなく、セミナーや展示会なども含みます。

 

もちろん、ある程度の時間をかけてナーチャリングし、購入への意欲を高めていただくわけですから、理想的には、自社商品のファンとなっていただくのが理想です。

 

現在のマーケティングにおいては、様々なデータから、ナーチャリングが重要視されています。

現在ではネットを通じ、購入のきっかけや商品の使い心地だけでなく、その後のサービスや契約のクロージング、商品の引き渡し、使用して感じたことなどといったことを検索して知ることができます。

しかも、いつでも。誰でもです。

つまり、購入意欲がある方でも、ネットで検索している段階では、どの商品を購入するかを迷っていたり、その後の過程やアフターフォローも調べることが可能なので、常に情報発信していかないと離脱されてしまいます。

 

そこまで求めていない、という方も多いでしょうが、現状維持はほとんど後退に等しい結果を招くでしょう。

 

・何もしなければ、80%は購買に至らない。
・ナーチャリングを行う企業は、そうでない企業に比べて50%の売り上げ増。
・ナーチャリングを行う企業は4割ていど。

こういったデータも出ていますから、マーケティングオートメーションなどの営業支援ツールでサイト内行動からのニーズ予測をしないととても危険です。

 

もちろん、中小企業の導入事例が増えているとはいえ、まだまだハードルが高いと感じている経営者の方々も多いでしょう。

 

サポートや機能の数、価格から考えて、以下のツールが最適でしょう。

興味ある方は是非どうぞ。

 

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