マーケティングオートメーションのプロセス⑬

マーケティングオートメーションとは、通常、ツールの形で自社サイトに組み込んで運用されます。

 

自社サイト訪問者はどのページを閲覧しているのか。

自社サイト訪問者はどのくらいの時間、ページに滞在しているのか。

 

そういったことをデータ化していきます。

これによって、「どのサイト訪問者が」「どのページ(商品)に」「どのくらい」興味があるかを推測できるようになります。

このデータが蓄積されることで、サイト訪問者を購入の見込みが高い順に表示することも可能です。

 

そうなれば、その順番通りに商品の提案をしていけば、契約が成立する確率がてとも高くなります。

 

また、その順位が下の方に位置付けられているサイト訪問者には、「このページを見たら」あるいは「何回以上特定のページを見たら」というように条件付けしたうえで、ダイレクトメールやキャンペーン案内などの営業アプローチメールを発信することが可能です。

 

購入の見込みがサイト訪問者にはアプローチ、低いサイト訪問者にはダイレクトメールというように営業施策を自動的に施行させる仕組みを作ることで、営業とマーケティングを強力に推進し、効率化します。

 

これらの機能はマーケティングオートメーションツールによって、無料で使えるものや、有料でオプションとして使えるものなどいろいろあります。

ツール導入の前によくチェックしておきましょう。

条件付けの機能によって、アプローチ対象への施策を変えたりするのには、その前提に、「どのくらい自社商品を欲しているか」を把握する必要があります。

 

この「どのくらい」という観点を数値化する機能をスコアリングと言います。これはマーケティングオートメーションツールの機能の中でも中核をしめるものとなります。

 

詳しく見ていきましょう。

 

BtoBのスコアリング

ナーチャリングというものは、購入の見込みが少しでもあるような方々の購入への意欲を引き上げる作業です。

これはある程度継続的な情報発信や、展示会やセミナーなどのリアルでの接触・体験も含みます。

 

この購入意欲の引き上げで、どのくらいニーズが育っているかをチェックできるのが、スコアリングです。

 

これは行動ごとに配点して、優良案件または購入可能性が高いだろう順番に数値化する機能です。

具体的には

「お問い合わせフォーム通過」○点
「トップページ閲覧」○点
「商品ページ閲覧」○点
「商品価格のページ閲覧」○点

などのように決めておきます。

特定の行動をとれば、そしてそれが購入に結び付きそうなものであればあるほど、得点が高くなり、優先的にアプローチするべきということになります。

 

そして、この優良、または高得点の対象を選定する作業をクオリフィケーションと言います。

 

クオリフィケーションについて

 

「クオリファイ」は絞り込みという意味があります。

基本的には、スコアリングで高得点のアプローチ対象から選べばいいわけです。

しかし、まだスコアリングを初めて間もない、または最近アプローチ対象となった方はスコアリングが低得点となります。

しかし、お問い合わせフォームを通過しており、そこでの問い合わせ内容から商品への興味がうかがえるようであれば、アプローチしてみてもいいかもしれません。

または、高得点であるということは、商品ページなどの閲覧を積み重ねている可能性が高いですが、ひょっとしたら、競合他社のスタッフが調査で見ているだけかもしれません。この場合はスコアリングが高くても、有望な顧客にはならないわけです。

なので、これらの前に、ある程度見定めていく作業がクオリフィケーションには必要となります。

 

 

電話で確認してみる

参加のフォームでメールアドレスが入手され、すでにマーケティングオートメーションの追跡・管理課に入っている見込み客の方が、参加後にホームページを見ているとしましょう。けっこう有望なのは見て取れますが、電話して確認してみるのもひとつの手です。

 

このとき、見当違いであれば、また情報発信でナーチャリングという段階に戻るのもいいでしょう。それもまた顧客情報の一部として再利用できます。

もちろん、有望な会話があれば、そのまま提案にもちこめば、クオリフィケーション完成です。

 

マーケティングオートメーションが何らかのリアクションをつかんだら、すぐに電話確認してもいいケースはかなりあります。

既存のお客様が、再び自社サイトに来たタイミングでの電話も、クオリフィケーション的にはいい考えです。

 

 

勝率はなかなかのものになると思います。

その時にどんなページを見ているかを注意すれば、対象が選定スコアリングに達していなくても、クオリフィケーションの候補にしていいでしょう。

例えばグレードアップ版の商品ページや追加機能の説明ページを閲覧していたら、確率は高いでしょう。

反対に、FAQなどのページを見ているなら、追加での売上は期待しにくいかもしれません。

マーケティングオートメーションでの分析をもとにしてアプローチを考える、というのはどんな状況であっても変わりません。

 

 

 

 

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