マーケティングオートメーションのプロセス⑰

マーケティングオートメーションツールは自社サイトに組み込んで運用します。

「どのページを」「どのくらい」「誰が」見ているか、というサイト訪問者の閲覧行動をデータ化、数値化して記録します。

そこから本質的なニーズがどこにあるかを探っていくことが可能で、かつ、数値化ですから「どの程度」という予測も可能になります。

程度に関するニーズ予測もできるようになったことで、購入への意欲が高いサイト閲覧者と、低いサイト閲覧者への情報発信のコンテンツを自動的に選定したり、定期的、継続的な情報発信のペースを選定したりすることで、あらかじめ想定しておいたナーチャリングを全自動で実施してくれます。

 

ツールの理解を深める

 

このように説明してくると、マーケティングオートメーションツールは、導入するだけで成果が上がる夢のツール、と思われそうですが、もちろん違います。

仕組みをよく理解して、マーケティングまたは営業の展開をいくつも先読みしていく必要があります。

その先読みに基づいて施策をマーケティングオートメーションツールにあらかじめ組み込んでおきます。

先読みの段階でつまずかないにも、ツールの機能をしっかり学んでおく必要があります。

マーケティングオートメーションツールは販促活動の実行と変更を全自動的に行うわけです。

 

 

少数の担当者が大勢の見込み客を相手にできるのは、これらの仕組みを前もって仕込んでおくからです。

なので、仕組みを理解した上での順序立てた準備の知識と経験は必須です。

 

アカウントベースドマーケティング

今後、BtoBマーケティングの方向性を示す言葉に

「アカウントベースドマーケティング」があります。

マーケティングになどに関するネットニュースやまとめサイトなどで目にすることもあるでしょう。

もともとあった概念ですが、ネットやウェブ上での行動追跡技術を駆使したマーケティング技術が発達することによってふたたび脚光を浴びた言葉と言えます。

まず必要なことは自社商品やサービスのターゲットを明確化します。

そして重点的にアプローチすべき対象の企業を「アカウント」と定義します。

ここに多様な角度からアプローチしていきます。

具体的な項目としてはマーケティング、セールス、サポート、エンジニアリングなどの部門が協力してニーズを探ったり、今後の課題発生を予測したりします。

 

会社がまるでひとつの生き物になったかのように有機的に動いて多面的に対象へアプローチするイメージです。

この作戦の前には、社内にあるデータをあらいざらい使って統合していく必要があります。

過去に交換した名刺、展示会やセミナーで配布された資料など、マルチコンタクトポイントで収集された顧客データを会社単位で一括管理する必要があります。

 

そして色んな部署の視点をもって対象企業のニーズや課題をリサーチまたは予測をしていきます。

 

アカウントに対して効果的なマーケティングとセールスを実施するためにも必要なことです。

 

データとコンテンツの統合

もちろん、データを管理するのは当たり前のことですし、部署ごとにその方法が異なっては効率が悪いのは当然です。

ただし、膨大なデータを管理するツールがなかったのです。

単に役職や名前を一覧リストにするだけではなく、興味の度合や行動によって刻々と変化しうるサイト内行動まで管理するのは、やはり大変な作業です。

そのために部署ごとに管理した方がむしろカンタンという事態もあったでしょう。

しかしこういった状況を打開できるようになったのはマーケティングオートメーションツールが発展してきたからです。

いわゆる名前や役職などのデータ的な部分と、どんなサイト内行動を誰がとっているかでニーズの上下を統合的に管理していくことが可能になりました。

 

ボトムアップ型に適合する

 

BtoBマーケティングにおいて成長していくためには、新たなスタイルのマーケティングに取り組まなくてはならないこともあります。

大部分の企業では、ボトムアップの意思決定と、それに伴う重役の稟議という形式をとっているでしょう。

欧米では企業の意思決定はトップダウンで行われますから、正反対ということになります。

 

よくある話では、外資系企業の本社からマーケティング担当者が来日すると、役員や執行部員をターゲットにするよう提案されても、なかなか会えるものではなく、そしてその慣習が理解されない、という事例です。

もちろん、会ったところで、重役クラスは「それは部下に任せている」というだけで、受注にはつながらないわけですが。

 

ボトムアップがなかば風習となりつつある日本のビジネススタイルでは、その意思決定プロセスに合ったスタイルのマーケティングスタイルにしなくてはならず、その鍵がアカウントベースドマーケティングです。

 

 

 

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