マーケティングオートメーションのプロセス⑱

自社サイト訪問者はどのページを閲覧しているのか。

自社サイト訪問者は何回、閲覧しているのか。

自社サイト訪問者はどのくらいの時間、ページに滞留したのか。

こういったサイト内行動をデータ化していくと、そこから本質的・潜在的なニーズ予測ができます。

この予測は数値で可視化されますので、単純なニーズの有無ではなく、「どの程度商品を必要としているか」つまり「どのくらいの確率でセールスできるか」ということまでわかります。

こういったことをツールとして自社サイトに組み込んで運用するのがマーケティングオートメーションです。

 

購入の見込みが高い順にサイト訪問者をリストアップすることもできますし、このリストをもとに営業部が商品の提案または商談をしていけば、クロージング確率がとても高くなります。

 

また、リストの中で順位が下の方にランキングされているサイト訪問者には、「このページを見たら」あるいは「何回以上特定のページを見たら」というように条件付けしたうえで、ダイレクトメールやキャンペーン案内などの営業アプローチメールを発信することが可能です。

購入の見込みがサイト訪問者にはアプローチ、低いサイト訪問者にはダイレクトメールというように営業施策を自動的に施行させる仕組みを作ることで、営業とマーケティングを強力に推進し、効率化します。

 

これらの機能はマーケティングオートメーションツールによって、無料で使えるものや、有料でオプションとして使えるものなどいろいろあります。

 

 

データ管理の注意

もちろん起点はデータ管理つまりネットやサイトでの行動追跡ですから、情報管理はきっちりしておく必要があります。

特にBtoBでのデータ管理は重要です。

企業名は、例を挙げると「NHK」「エヌエイチケー」などのように呼び名や表記が異なるとデータの正確性が落ちてきます。

そして企業に所属している○○様、その役職、といういわゆる個人に属するような情報も併せて管理していかなくてはいけないのです。

特に、欧米と違って意思決定プロセスがボトムアップであることは前記事で説明した通りです。

マーケティングオートメーションのプロセス⑰

つまり、スタッフが情報収集やリサーチをして、上司が稟議の後に決めると言うプロセスですね。

そのために個人の関心だけではなく、集団、つまり企業の課題解決のための興味や関心がどこにあるのかをつぶさに調べていく必要があります。

何をしようとしている企業なのか、ということを予測して提案や商談できればクロージング率も上がるわけですから。

 

なので、対象の企業の業種、売上、社員数などの規模的な情報と、そこの社員情報が紐づけていかなくてはいけません。

長期間でのマルチコンタクトポイント行動分析がかかせないのは上記のような目的を達成するために必要なことで、そのためには情報の管理やマネジメントが第一歩となります。

 

企業情報の拡大

 

もう少し企業情報を拡大または深堀りしてみましょう。先ほどの規模にまつわるような店舗数や支店数や活動・販売エリアといったこともそうですが、グループ会社があるのかどうか、関連会社にはどんな企業があるのか、主要な取引先や分野、競合などはどんな企業なのか、そういったこともリストアップしていきます。

これらの情報の拡大は非常に手間も増えますし、ここまで情報収集しなくてもいいというシチュエーションもありえます。

 

しかし、いろんな情報、または観点があるとスコアリングの観点が増えます。

 

例えば、単純に自社サイトの滞在時間だけをスコアリングすると、かなり正確性が落ちます。

採用ページを見ている人もいるかもしれませんし、競合企業の社員がこちらのサイトをチェックしているという状況ならば、購入の可能性は望むべくもありません。

となれば、ひとつの観点からのスコアリングではダメということです。

上記の企業情報や規模、活動エリアなどは別の観点からのスコアリングに活かせる可能性が出てくるので、一考の価値はあります。

 

2000年初頭、アトリービューション分析というワードが頻繁に言われていたことがありました。

ログ解析の技術で、検索エンジンだけではなくRSSやメールマガジン、ブログやSNSなど多彩なチャンネルやメディアを横断的に分析していき、コンバージョンに至ったルートや施策をあぶりだす手法です。

 

考え方はBtoBマーケティングの現場ではもともと必要とされてきたものです。実際、展示会やセミナー、名刺交換といった機会も当然のことながら多彩なチャンネルやメディアのひとつに入っていますから、分析や施策の選択肢になりえるわけです。

 

こういった統括的なデータマネジメントは、単に情報の羅列ではなく、時系列で変わる行動なども管理できるシステムが必要となってきますが、本格的に管理できるのはやはりマーケティングオートメーションツールでないと基本的には対応できません。

 

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