マーケティングオートメーションの出自

マーケティングオートメーションツールとは、自社サイトを通じて、閲覧者の本質的、潜在的なニーズを可視化するソフトウェアの総称です。

具体的には、「誰が」「どのページを」「どのくらい」見ているかをデータ化して解析することで、興味の度合いを判定したり、その度合いに応じたメールを自動的に配信したりします。

市場調査から販促活動までを強力に効率化してくれるツールといえるでしょう。

 

 

MAツール発祥の個性

現在はいろんなマーケティングオートメーションツールが世に出ています。中小企業でもマーケティングオートメーションツールを導入する事例が増えてきているくらいですから、けっこうな数のツールが出ていることになります。

今、開発されているものは最初からマーケティングオートメーションという概念を見据えて開発されているものも多いですが、かつては、別のソフトに機能を追加することでマーケティングオートメーションを実現しようというものもありました。

他のソフトから進化してくる事例の中で、代表的なものは、メール配信システムから発達してきたツールがあります。

 

メールは現在でもビジネスシーンにおける重要なコミュニケーションツールでありますし、膨大な量のやりとりがあります。メール整理術などのような書籍がたくさん巷に出回っていることからも、その重要性が伺えますね。

 

 

 

マーケティングオートメーション重視

マーケティングオートメーションは大量の見込み客に対して、ごく少数でも市場調査や販促を可能にしてくれるツールですが、その手段としてメールは大きいです。

なので、大勢に対して一括で、かつ高速でメール配信できたり、原稿作成の際に備えられているテンプレートが使いやすいなどの気の利いた機能があるとユーザーは助かりますね。

他にも、校正の候補やHTMLフォーマットでの配信が可能であったり、スパムにカテゴライズされないように配信してくれたり、送る時間帯を指定してターゲットがメールを読みやすい状況を作り出せたりするなどの、特定多数の見込み客に対して安全で効果的なメール配信を行うための機能が充実しているのが特徴です。

 

メール配信ソフトやシステムを使っていた、または近い操作感覚がある、同じ会社のマーケティングオートメーションツールがある、求める機能が多い、などの観点からいくつものマーケティングオートメーションツールを見ていくとき、こういった視点があってもいいと思います。

 

キャンペーンマネジメントシステムから

マーケティングオートメーションツールは導入・運用していくときに、どうしてもいろんな顧客を想定したシナリオが必要になってきます。

事例ごとにあるわけですから、種類も増えていくでしょう。

マーケティングオートメーションとシナリオ①

 

 

 

かつては、マーケティング担当者が、キャンペーンの設計や実施と、その後の効果分析を行うために使っていたツールがありました。

それがキャンペーンマネジメントシステムです。

こういったものに触れていた経験を持つマーケターなどは、このツールから発展してきた製品を選ぶと、なじみあるユーザインターフェイスだと感じるのではないでしょうか。

実際、キャンペーンマネジメントシステムの操作方法やユーザーインターフェイスは、多くのマーケティングオートメーションツールに影響を与えました。

 

コンテンツデータベースとの連携が強いのも特徴です。

 

コンテンツマネジメントシステム

 

ウェブサイトのコンテンツの構成する要素には、数多くの種類があります。

テキスト、イメージ、動画、レイアウトやデザインの配置を管理する情報などですね。これらを管理するのがCMS(コンテンツマネジメントシステム)です。

ここから派生したマーケティングオートメーションツールもあります。

なんといっても特筆すべきは、パーソナライズ機能が強いツールが多いということですね。

例えば一度閲覧してくれたサイト閲覧者が再訪したとします。

その時に、自動的にトップページを入れ替えて、前回閲覧された情報の関連ページを表示したり、前回閲覧しなかった続きのページを表示したりします。

これは一例ですが、要するに、個々のユーザーの閲覧行動に対して最適化してくれる機能のことです。

少人数で大勢に対して、きめ細かい対応を目指すのがマーケティングオートメーションツールですから、これはかなりその設計思想の本質を体現している機能だと言えますし、実際に効果も大きい機能です。

 

オンライン広告や、SNSとの連携が強く、多彩で強力なプロモーションが期待できるのも強みだと言えるでしょう。

 

こういったことも考慮して、マーケティングオートメーションツールを選んでみてはいかがでしょうか?

 

 

 

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マーケティングオートメーションの順序

マーケティングオートメーションとは、中小企業でも導入される事例が増えてきている営業支援ツールです。
自社サイトに組み込んで運用していくもので、サイト訪問者の閲覧行動をデータ化していきます。

「誰が」「どのページを」「どのくらい」見ているかがわかれば、サイト訪問者のニーズを可視化できるので、営業パーソンが訪問もしくは提案するときに誰を優先するかがわかります。

このツールはうまく使えば、営業とマーケティングという部門を一括して効率化できますが、やはり最重要ともいえる部署2つですから、専門的な知識や経験が必要になることも多いでしょう。

マーケティングオートメーションを導入してつまずく事例も多いので、少しポイント別で解説してみましょう。

 

 

 

アドレスゲット

 

メールアドレスを入手できれば、自動的にデータを蓄積するマーケティングオートメーションツールは即座に対象を特定します。

このアドレス入手は、

 

・お問い合わせフォームの通過
・無料コンテンツダウンロード時の入力

 

ここで注意があります。

入力フォームでお願いする情報は少な目にしておきましょう。

名前、生年月日、性別、居住地域、勤務先、業種、年収など、欲しい情報はもちろん多いでしょう。

情報は、あればあるほどいいといえば確かにそうです。

しかし問題は、入力を面倒に感じられてサイト訪問者に離脱されてしまうことです。

 

入力は最低限、メールアドレスの入手を最優先です。

 

他にも、セミナーや展示会で、リアルで名刺交換などのチャンスがあったりしたら、積極的に好感してメールアドレスをゲット、ただちにマーケティングオートメーションツールに入力していきます。

 

リアルからマーケティングオートメーションへ

 

マーケティングオートメーションツールは欧米での大企業間での取引や交渉で発展してきましたが、現在は中小企業でも導入事例が増加してきています。

しかし、リアルでの接触はなくなるのでしょうか。もう少し先はわかりませんが、人と人との接触は今もって重要です。

特にBtoBでは、提案の機会も多いでしょうし、上司の決裁や稟議を通すときに面談することも多いでしょう。

かつて、飲料水を売る実験として、サイトで売るか、路上で営業パーソンが売るかという事例が比較されたことがありました。

結果は路上セールスの圧勝でした。商品にもよりますが、対面の威力はなくならないということです。

ブログで購入動機を引き上げる

 

メールアドレスを入手したら、情報発信の第一段階は完成です。

メールで定期的、積極的に情報を届けるのですが、情報の基盤はブログにしていくのがおすすめです。

ブログは深い内容や、多量の文字情報に適しています。

SNSだと、例えばツイッターやインスタグラムなどはリアルタイム、親近感では勝ります。

 

 

メールでお知らせしつつ、深い情報がたくさんある、値打ちがある記事がたまっているブログへ誘導します。

 

顧客はブログを読んでさらに自社商品の魅力を発見してくれます。

 

SEOが強くなる

SNSでは、情報はタイムラインと共に流れていきますが、ブログはアーカイブ化されます。

記事が多くなり、ある程度の文字数があれば、検索サイトから評価もされます。

これはあなたのサイトが、他社、競合よりも検索順位が上がる可能性が強くなったことを示しています。

だいたい検索1ページ目に表示されないと見てもらえないと言われてますから、これは重要なことです。

検索から情報収集とショッピングを始まる時代ですから、上位表示、つまり存在感が大きいのは大事です。

 

 

 

自動化までのポイント

効率化のためにも、マンパワー不足解消のためにも営業支援が欲しい、あわよくば仕組み化と考える中小企業の経営者は多いでしょう。

自動化までの道のりは遠いですし、チェック項目も多いですが、基本的な姿勢は共通しています。

「◆◆になれば○○する」というように、前提を決めて、それに対する処理を仕組みかすれば自動化できます。

個別対応的なサービスを広範囲、大人数に提供するとなると、自動化を目指したいですし、余った時間で新たなサービスを考慮することができます。

具体的には、「特定のページを見た」「お問い合わせフォーム入力」などに関して、対応するアクションをひとつずつ設定しておくことです。

 

「ダイレクトメール」や「営業マンにアラート通知して電話営業」など、マーケティングオートメーションツールは広範囲にわたってリアクションを設定できますから、なれれば自動化も夢ではありません。

必ず、成約率、クロージング率など、目に見える成果は上がります。

こまめにデータをチェックして、慣れていき、最後には仕組み化してしまいましょう!

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マーケティングオートメーションの本領

マーケティングオートメーションとは、アメリカで誕生、発達してきた概念で、意味するところは、営業やマーケティングの自動化です。

日本でも徐々に認知されてきて、昨今、中小企業でも導入される事例が徐々に増加して生きています。

通常、ソフトウェア、ツールとして運用されます。マーケティングオートメーションツールとは、自社サイト訪問者の閲覧行動を分析して、訪問者のニーズが何なのかということを探るソフトと言えるでしょう。

 

自社サイトにツールを組み込むと、サイト訪問者の行動パターンをデータとして蓄積していきます。

そして、「誰が」「どのページを」「どのくらいの回数、どのくらいの滞在時間」見ているか、という分析から、潜在的、本質的なニーズが何なのかということを探り出せるのが大きな強みとなります。

 

閲覧したページに掲載されている商品が何なのか。

そのページを何回見に来ているのか。

そのページに何分滞在しているのか。

これらのデータからいろんな推測、予測ができます。そして潜在的なニーズが可視化できるようになるというわけです。

 

マーケティングオートメーション発祥とは

 

いつの時代もビジネスでは優良な案件、売れそうなお客様を必要としています。

 

そこで、営業パーソンの行動管理をソフトウェアやコンピュータで行って、訪問などの無駄をなくし、優良な案件を増やそうという発想がありました。

端的に言えば、外回りの無駄をなくして訪問率を上げれば、お客様の数が増えるだろうということです。

 

確かに訪問数を増やせば確率的にはお客様の数は増えるでしょう。

しかし、“優良”かどうか、という点もまた、確率に依存してしまいます。

数が増えたら優良な案件が増えるのは間違いないですが、優良かどうかを考慮しているわけではありません。

コンピューターテクノロジーによるマーケティングオートメーション自体の発想は、2000年ごろからあったでしょうが、自前で複数のソフトやプログラミングを組み合わせるようなもので、完成には程遠い状態でした。

徐々に発展してきて、一括統合型のマーケティングオートメーションツールはどんどん広まっていくことになります。

 

以前のように営業パーソンの行動管理では本当の意味で課題を解決できなかったのです。

優良な案件であろうという見込みがあってこそ、営業パーソンは能動的に訪問するようになりますし、無駄な外回りも減っていきます。

 

マーケティングオートメーションの利点

 

営業パーソンの行動管理ではなく、データをもとにした戦略と施策施行の自動化によって、顧客のニーズを可視化したり、引き上げたりするマーケティングオートメーションツールは、それまでのツールより画期的に優れている点がありました。

扱えるデータの多さ

行動管理だけなら、だれがどこに行っているか、という問題ですが、マーケティングオートメーションを導入すれば、

「誰が」「何に」「どのくらい」という観点が外せません。

なので、大量のデータを多面的に管理できるようになっていないといけません。

 

誰がどこに行ってどんな提案をして、いつごろ再訪するか、というような問題ならexelやその他の管理ソフトでも対応できるかもしれませんが、細かいデータにもとづいて ニーズを予測するとなると、どうしても

 

膨大なデータ処理
多面的な分析

この二つの機能が必要になってきます。

 

 

メール能力の高さ

 

メールは必須のコミュニケーションツールであり、ビジネスには欠かせません。そこに関してもマーケティングオートメーションツールは圧倒的な性能を持ちます。

配信フォーマットを選択できたり、配信の量制限やスピード、メールが受信されたあとの行動解析と結果リポートなどまで行います。

 

大量の対象に一括でメール送信できるのはもちろんですが、その一人一人によってタイミングやメール内容を自動的に使い分けてくれるといってもいいでしょう。

 

マーケティングオートメーションツールを導入すれば、こういった機能を使うことで、営業とマーケティングの業務を一括管理して効率化することができます。

例えば、自社の商品を法人営業で提案するとなった場合、相手企業の中で自社製品がどのように感じられているかなどの情報を事前に予測することができれば、とても強力な提案ができるようになると思いませんか?

 

対象が企業であっても、備わっている機能を駆使すれば、複数にまたがっている複数の社員を登録して、どの部署の誰が見ているのか、どの人が今興味を持っているのはどんな情報なのか、どのページを重点的に見ているか、という行動すべてをいろんな観点から解析できます。

 

部署の一個人が自社商品ページを見てくれているだけなのか、決裁権を持つ上司まで巻き込んで興味を持ってくれているのか、そういったことまで推理できるようになるということです。

こういった情報を手に入れられるなら、必然的にモチベーションが上がり、訪問や提案の質が上がり、行動管理だけでは成し遂げられなかったであろう結果が出るということです。

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マーケティングオートメーションで対策

マーケティングオートメーションツールとは、一言で言うと、購入の見込があるお客様は誰なのか?ということを可視化するソフトウェアです。

この可視化は、自社サイト訪問者の閲覧行動、すなわち、「どのページを」「どのくらい」見ているか、という観点から行われます。

そして、お問い合わせフォームや、無料ダウンロードコンテンツなどを通過するさいに、メールアドレスを入力してもらうことができれば、特定のお客様の閲覧行動を分析できることになるのでますます強力になります。

基本的にはデータの蓄積から予測する、というのが仕組みですから、いろんな事象に対して分析していくことができます。

正確に言えば、分析や判断材料などが増えるので、より有力な予測ができたり、売上アップのための施策やPR活動において修正・改善がやりやすいということになります。

 

マーケティングオートメーションで根本を叩く

 

もし、今、商品の売上が悪い、または利益が少ないなら、当然ですが原因があります。

基本的に、売上というものは、

・案件数

・クロージング率

・その商品の単価

で成り立っています。

 

集客に力を入れて人を集めれば、購入の可能性は上がるでしょう。

購入の見込みあるお客様に強力な提案をして受注できる仕組みを増やせば、クロージング率が上がります。

商品の単価が上がる、またはハイエンド商品を打っても値段が上がって売上が増えます。

この3つは、どれかひとつでも上げれば、売上があがります。より重要なのは2番目と3番目ですが、まあ横並びに考えてもいいでしょう。

しかし、ここでひとつ考慮しておこなくてはならないことがあります。

クロージング率を上げるのにもっとも単純な手段は値下げですね。

でも、これだと単価が下がってしまうのです。

この3要素はどれかを上げれば売上アップですが、できる限り、他を下げない、または下げる以上に上げなくては意味がありません。

 

クロージングに囚われすぎ?

 

優良な案件はぜひともクロージングまで持って行って受注したいところです。

優秀な営業パーソンが案件をものにしてくると、社内でも目立つ存在となるでしょう。

ただ、クロージングばかりに注目するのは気をつけましょう。

いったん受注できれば、その後も可能性が。。。という感じで値引きしたりすることも多いでしょうが、よくよくバランスを考える必要があります。

クロージングを重視しすぎると薄利多売にもなりかねませんし、それでは競合他社との消耗戦となってしまいます。

 

クロージングに注目しすぎてしまうと、何が問題なのかわかりにくくなります。

集客した段階から商品を提案したりするのであって、集客、つまり案件数が少なすぎたり、ターゲットとずれていたりすると、クロージングまで持ち込むのがかなり無理やりになってきます。

そうなると値引きが横行してしまうんですね。

なので、

・ある程度ターゲットに合致している
・ある程度の量・数が必要

というのが最初の段階、案件数や見込み客を集客する段階でとても大事になってきます。

そして、この段階こそ、マーケティングオートメーションが活躍できる場所なのです。

自社サイトを通じて本質的・潜在的なニーズを見抜きながらも、集客にも大きく貢献する仕組みは、マーケティングオートメーションを置いて他にありません。

 

 リードナーチャリング

ブランディングという言葉をご存知の方も多いでしょう。

「育成」という意味です。

情報発信して、商品のメリットや素晴らしさを伝えることです。

リードとは見込み客、ナーチャリングは情報を通じて購入動機を引き上げることです。

 

育成、というくらいですから、ある程度の時間をかけて、継続的に情報発信していく必要があります。

 

ここをおろそかにしがちな中小企業が多いのはとても残念なことです。

現在はネットで消費行動の大半が完結します。

欲しいものがあれば検索して、競合商品と性能や値段を比較するところまでネット内で行われます。

ここできちんとやるべきことをやっておけば、その後のクロージングにつながっていくのです!

ここをきちんとやることこそ、マーケティングオートメーションに向いているのです!

 

マーケティングオートメーションが発達してきた欧米は、国土が広く、人種などの関係で多様な文化が混在しています。

なので、日本のように内々で取引相手を決める風習ではありませんでした。

マーケティングオートメーションで機会創出

そこから必然的に、自社商品の強みを伝えてナーチャリングをきちんとする、それはネットやウェブが最適だという合理的な思想でマーケティングオートメーションは発展しました。

 

このリードナーチャリングはとても重要だと認識されていますし、リーダー的、エース的なポジションのスタッフが担うことも欧米では珍しくありません。

 

カリスマやスキルでクロージングする人材が注目されがちな日本的なやり方では、これからのグローバル化にどうしても不安な面がありますし、何より効率的ではありません。

 

だからこそ、集客もしつつ、見に来てくれたサイト訪問者に対して情報発信をして購入動機の引き上げを狙っていくために、マーケティングオートメーションツールの導入は考えるべきなのです。

 

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マーケティングオートメーションメールとは

マーケティングオートメーションの概念は、2014年ごろからから徐々に世界に広まってきました。

自社サイト訪問者の閲覧行動(誰が、どのページを、どのくらい見ているか)をデータ化して、それを軸に潜在的・本質的あなニーズを可視化するツールです。

平たく言えば、「商品ページを何度も、または何分も見ているなら、その商品に興味があるはず」ということを、ウェブの仕組みの中で広範囲に仕組み化していくツールです。

 

 

「誰が」見ているかを特定

 

Googleアナリティクスでも、似たようなことはできるじゃないか、と思われた方も多いでしょう。

しかし、閲覧者を特定することは、こういったマーケティングオートメーションツールに分があります。

もちろん無条件に特定できるわけではないです。

メールアドレスを手に入れると判明する仕組みになっています。

さらに過去にさかのぼってその閲覧行動を特定することができます。

データからニーズを予測して、あとは商談にのぞむだけ、という状態に持っていくことだって夢ではありません。

これは、万年人手不足にあえぐ業界や中小企業では素晴らしいニュースとなるのではないでしょうか。

日本では、最初大企業のBtoB取引において力を発揮してきたマーケティングオートメーションツールですが、ここにきて中小企業でも導入される事例が増えてきました。

やはり企業間では必須のツールという見解は、今後の主流となるでしょう。

 

ですが、マーケティングオートメーションツール運用・活用には慣れやスキルアップも必要で、しっかりした知識が必要とされますが、ついつい、

「便利らしいから、導入したらすぐに売上が上がるはず!」と思い込む企業担当者やウェブ関係者も多いですね。

まずはメールでの情報発信において、「使い分け」を意識してみましょう。

 

メールで情報発信

 

サイト訪問者の全ての閲覧行動をデータ化していくので、購入の見込が高い訪問者と低い訪問者に別れてきます。

閲覧の行動を基準として、カンタンに言うと、見込みが高い、つまり興味を持ってくれる訪問者は、サイト閲覧回数が増大します。

または問い合わせフォームや、無料ダウンロードコンテンツへアクセスします。

 

これらを総合的に判断して、興味の度合に応じた情報をメールで配信しましょう。

 

興味が低いサイト訪問者には一般的な情報を送りますし、興味を持ってくれている訪問者には、より自社の強みを伝えるようなメールがいいですね。

マーケティングオートメーションツールを使いこなせば、これらの作業を自動化することができます。

 

一対一で最適な対応をしているように、その時々で最適な情報を提案し、徐々にお客様に自社商品の強みをわかっていただきます。

マーケティングオートメーションツールを使いこなせば、1人の担当者が何百人に対して細やかに対処することもできます。

 

One to Oneマーケティングの実現も夢ではないです。

 

受信してもらうポイント

見込みが高いサイト訪問者には定期的、継続的にメールが届くことになります。

 

基本的にコミュニケーションの全般にわたってメールは非常に重要です。

 

なので、せっかくものにしたコミュニケーションのきっかけは維持して、発展させていかなくてはいけません。

興味をなくされてしまうことも多々あるでしょうが、それは今回ふれません。

今回取り上げる内容で、代表的な事例はやはり、迷惑メールへのカテゴライズです。

サイト訪問者が資料ダウンロードや質問フォームを通過してメールアドレスを入力してくれているのに、そこに送って迷惑メールにされては意味がなくなっていまします。

マーケティングオートメーションツールからのメールは標準の設定では、ツールのメールサーバーを経由して送信されます。

これがもとで迷惑メールとして振り分けられることがあるのです。

 

ちなみに、送るメールアドレスの末尾が「-------@会社名」だった場合で、

かつその会社からメールするなら、

アドレスとドメインが一致しているので、安全なメールと判断されることが多いです。

 

しかし、マーケティングオートメーションからメール配信を行うと、アドレスとドメインが一致していないことがあります。

この状態は、迷惑メールと判断される可能性が少し高くなってしまうんですね。

 

ここは気をつけていないと、メールでの施策が全然上がってきません。

 

メールアプリによっては危険度が高いと判断されて強めの文章での警告表示されれば、もうコミュニケーションは終わってしまいます。

 

いったんこうなると、再開はなかなか難しいでしょう。

 

時間帯も考慮してメール

 

主婦なら、サラリーマンなら、どんな時にメールに目を通すでしょうか。

サラリーマンならスマートフォンで通勤電車でチェックする、ということはそういう時間帯にメールを送ればスルーの確率が減るのです。

主婦なら、専業かどうかでも違うでしょうが、やはり受信されやすい、流されにくい時間帯はあります。

そういった時間帯を指定して送信するのも、マーケティングオートメーションツールに任せることができます。

 

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マーケティングオートメーションでの業務効率化②

マーケティングオートメーションとは、ツールです。

 

その名が示す通り、営業やマーケティングの自動化ツールです。

具体的には、自社サイトにツールを組み込んで、サイト訪問者の行動パターンをデータとして蓄積します。

サイト訪問者が閲覧したページはどれか、どのくらいの回数閲覧しているか、そのページにどのくらい滞在しているか、などのデータをもとに、「誰が」「どの商品に」「どのくらい」興味があるかを数値化するものです。

この数値によって、高い人、低い人それぞれに応じた施策を全自動で実行してくれるソフトです。

 

マーケティングオートメーションでの業務効率化

前回は、このツールがいわゆる本分以外のところで、思わぬ形で業務効率化、活性化が起こるという記事でした。

今回はその続きです。

ここで扱う問題は、世の中小企業では割とみられるシチュエーションであったり、課題であったりすると思われますが、どうでしょうか?

 

「足で稼ぐ」のを重視しすぎる

 

日本の特殊な要素としては、長く内需国であったこと、敗戦からの復興から経済的なパワーが高まったことをお伝えしました。

 

マーケティングオートメーション導入理由

 

劇的な勢いが発生するビジネスシーンで、かつ内々に取引などを行ってきたと言う特殊な状況から、既存の商品を既存の顧客に提案したり、売ったりすることが得意な営業パーソンや中小企業が増えました。

 

逆に、新商品を作って既存のマーケットに参入したり、既存の商品の新しい使い方を提案して新規のマーケットに参入したりすることは不得意、という性質です。

いかにも日本的、と海外の方が思いそうなイメージですが、なるほどと思わされる部分はあるはずです。

「新しい物を開発する」

「新しいマーケットを見出す」

これらは、今後のビジネスシーンにおいてまちがいなく重要な課題となります。

 

日本的営業スタイル

営業パーソンの新人は、

「まずはお得意様に顔と名前を覚えてもらえ」と言って客先に派遣されることも多いです。

こんな風習も、「足で稼ぐ」スタイルの一部ですね。

 

とりあえず名刺を配り、頻繁に顔を出して、人柄で認められると、訪問先からお願いが来るようになります。

緊急の修理対応や、買うかどうかわからない商品の見積もり、セット購入で割引のお願いなどです。

軽いテストのようなものでもあるでしょう。

こういった要求にどれだけ対応できるかで、人間力のようなものを見られる事例も、今なお多いようです。

 

本当なら、どの企業のどの商品がいちばんいいかを考えるのが担当者の役目ですが、そこに人間力のようなものが加味される。

人間力が悪いわけではもちろんありません。

ただ、加味するべきでない場合もありますし、こういう戦い方はグローバル化の波にさらされる今後のビジネスシーンにふさわしくない可能性が高い、ということです。

ここまで日本が発達してきたのは内需国だったこともありますが、同じやり方が今後も通用するとは限らないのです。

 

 

新規開拓

いちばん大事なのは新規開拓です。開発や新規マーケットという意味も含めて、新しいビジネス、創造性を駆使した商品展開がもっとも大事です。

今後、AIなどが発達すれば、こういった発想自体の価値がさらに上がります。

単純労働や単純予測はコンピュータに負ける可能性もありますから、創造性あふれるビジネスを目指していく必要が出てくるのはまちがいありません。

新規のビジネスや戦場では、既存の得意先を回るおうな人間関係に依存するスタイルではまず間違いなく売れません。

実績や強みなど、情報をうまく伝えて本当の意味で提案をしていく必要があります。

 

ここでマーケティングオートメーションツールの出番となります。

 

マーケティングオートメーションで可視化

 

自社サイトに見に来ている方が、「誰が」「どのページを」「どのくらい」見ているか。

これは人間関係などなくても自然発生してくる行動ですし、まちがいなく、閲覧者のニーズが表れてくるわけです。

であれば、あらかじめニーズを探ったうえで、メールなのか、もしくはそれこそ訪問してもいいでしょうが、「こちらはあなたの課題を解決することができますよ」と胸を張って言えるわけです。

 

そのためにも、自社サイトの情報は多面的に、重層的に発信していきましょう。

商品の画像はもちろん、見た目や開発経緯などのページなど、バラエティにとんだコンテンツであれば、閲覧者が何に興味を持っているかがつかみやすいです。

例えば開発経緯などのページに滞在している時間が長いなら、値段より、信頼性に足る商品かどうかを気にしているのかもしれません。

値段のページを見ているなら、割引の案内をすれば受注できるかもしれません。

これらの施策は、人間関係に依存しているわけではありませんし、データとして蓄積された閲覧行動からの推測ですから、精度が高いです。

あらかじめニーズを探っておくことは、下手な人間関係やいち営業パーソンのスキルに頼った運営よりもよほど効果があります。

こういった視点から、マーケティングオートメーションツールの導入を考えてみるのもいいと思います。

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マーケティングオートメーションでの業務効率化

マーケティングオートメーションとは、ツールです。

自社サイトに埋め込んで運用するツールで、サイト訪問者が閲覧したページはどれか、どのくらいの回数閲覧しているか、そのページにどのくらい滞在しているか、などのデータをもとに、「誰が」「どの商品に」「どのくらい」興味があるかを数値化するものです。

この数値によって、高い人、低い人に対して送るメールを変えたりすることも可能です。

いわば、サイト訪問者の興味度を測定し、それに応じた施策を全自動で実行してくれるソフトです。

マーケティングオートメーションの新たな使い道

 

上記に掲げた機能は非常に便利ですし、特にマンパワー不足にあえぐ業種や中小企企業から求められる機能でもあるでしょう。

しかし、昨今、それ以外のところで注目されることも増えてきました。

いったい、なぜでしょうか?

 

営業パーソンの管理

 

営業パーソンは得意先回りや新規開拓のために積極的に外出します。この際、本当に営業先へ赴いているのか、カフェで時間つぶしをしているのかは誰にもわかりません。

もちろん、営業ですから売れれば多少の時間つぶしは構わない、ということもあるでしょう。

しかし、売れなかった場合、血道をあげて得意先回りをしても、仕事をサボってたのではないか、と疑われることも当然ありえます。

日本企業の業態や風潮による部分も大きいでしょうが、似たような問題はどこにでもあるのではないでしょうか。

 

 

これの対策として、訪問予定をシステムやソフトで管理するというアイデアもあります。

しかし、いくらソフトが優秀でも、営業パーソンを監視してくれるわけではありません。

するべきでもないでしょうが。。。

 

管理ソフトに「得意先訪問」と記入すれば、それが本当かどうかわからないのは、ホワイトボードに予定を書いているのと同じです。

 

では積極的に営業にいそしんでもらうのはどうしたらよいのでしょうか。

 

営業パーソンを支援

 

受注するためには、たいがい、どこかで商談なり提案なりを行う必要があります。

商品にもよりますが、大きな商談をメールやスカイプだけで済ませる事例はあまりないでしょう。

BtoBならなおさらです。

顧客企業を訪問してまわり、担当者の御用聞きなどをするのも大事と思っている経営者は多いでしょう。

 

だからこそ、カフェで時間をつぶさず、取引先に顔を見せろ、と営業パーソンに要求するわけです。

 

ここで忘れられている点があります。

 

多くの場合、営業パーソンはカフェで時間をつぶしたいわけではありません。

顧客に会って提案をし、喜んでもらって、受注いただく、ということが好きな人種が営業パーソンになっていることが多いのです。

だから彼らは出来る限り、顧客に会いに行きたいと思っているはずです。

なのに時間を潰してしまうのは、なかなか有望な顧客に会えないからです。

これは何も努力不足だけの問題ではありません。

 

現代は、消費行動、購買行動の大半がネットで完結すると言われています。

欲しいものがあれば検索し、競合商品や値段の比較・検討までもネットで行われるのです。

 

足を運んでも、「あとでネットで調べる」と言われて断られるのがオチです。

 

企業相手の営業では、セキュリティの面からも、部外者の訪問に対しては厳しく、冷たい対応をすることが多いです。

なので訪問営業は労多くして実りが少ないという結果になります。

これは時代の流れでもありますから、営業パーソンの責任でもありません。

 

しかし、だからといって訪問をせずに自社オフィスでデスクワークをしていると、「営業なんだから外回りしてこい」と言われますよね。

このようにしてカフェで時間をつぶす営業パーソンができあがるわけです。

 

とはいっても、本来は、顧客に会って提案し、受注したいのが彼らです。

 

だからこそ、そんな彼らを支援できたら、おのずと得意先回りをしてくれるはずです。

その答えがマーケティングオートメーションなのです。

 

マーケティングオートメーションで訪問先を探る

 

自社サイトの閲覧行動を軸にして、「誰が」「どのくらい」商品に興味を持っているかが可視化できるとしたらどうでしょうか?

 

サイト訪問者が気になっている商品を前もって知ることができますし、価格のページなどを頻繁に見ているとしたら、値引きやオプションなどで受注できるかもしれないのです。

 

これらの予測や対策を用意した上で、メールでアプローチすれば、話を聞きたいと思ってくれる確率は飛躍的に上がります。

 

アポイントをとれれば、それこそ営業パーソンは喜び勇んで出かけていくでしょう。

 

違う部門でもアポイント

 

この方式がいいのは、別部署でも営業的な動きが可能になることです。

アポイントをとったり、巧みなセールストークを展開することも重要なスキルのひとつですが、自社商品に関する深い知識を持っていることも、信頼度や安心感につながる重要な要素です。

商品開発や技術部門のスタッフはこれらの知識に長けていますが、相手と親密になってアポイントをとったりするスキルに欠けている事例も多いです。

 

その欠けている部分をマーケティングオートメーションツールが埋めてくれるとしたらどうでしょうか?

技術的、専門的知識に秀でたスタッフが説明するだけで、相手の心を掴めることだってありえます。

 

このように、他部署でも営業的な働きをしてくれることが期待できますので、マーケティングオートメーションは業務効率化にとても有利なのです。

 

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マーケティングオートメーションで機会創出

マーケティングオートメーションとは、その名が示す通り、営業やマーケティングの自動化です。

具体的には、自社サイトにツールを組み込んで、サイト訪問者の行動パターンをデータとして蓄積します。

そして、「誰が」「どのページを」「どのくらいの回数、どのくらいの滞在時間」見ているか、というような細かい観点から分析します。これによって、潜在的、本質的なニーズが何なのかということを探り出すのがマーケティングオートメーションツールです。

かつてはアメリカで誕生、発達してきた概念でしたが、日本でも徐々に認知されてきて、今では中小企業でも導入される事例が増えてきました。

 

機会創出の仕組み化

いわゆる、良質な見込顧客、すなわち、自社商品やサービスに興味を持っており、購入してくれる可能性が高い案件を見分けることができれば、ビジネスの上では非常に有利となります。

しかし、ネットが普及していない時代ではなかなか可能性を見極めることができませんでした。というより見極めるにはマンパワーに頼るしかなかったわけです。

こういう状況では、いろんな部署のいろんな人材がいろんな行動をとることになりますので、ひとつの購入可能性が高い案件に対して、どれだけのマンパワーが注がれて、どれだけの効果が上がったのかがわかりにくくなります。

であれば、案件専門の部署に一任して、良質な案件を探し出す方が、そのためにどういった施策が有効であったかということを検証しやすくなりますし、効率的です。何より、他の部署が自分たちの業務に専念できるというメリットが非常に大きいです。

こうして誕生する機会創出の専門部署が生まれてきたことで、マーケティング戦略が磨かれてきたのです。

発展する戦略は、機会創出から自動化までを担える可能性がうまれ、その一因にはマーケティングオートメーションという概念の誕生があったのです。

これによって、各部署がバラバラに動いていた状態が最適化されることになりました。

機会創出からクロージングまで持ち込む各段階は、3つに整理されました。すなわち、

○リードジェネレーション

(見込み客の創出のため、
展示会やサンプル配布などで、認知度を上げるような行動)

 

○リードナーチャリング

(興味を持って下さったお客様に、より深い内容のコンテンツを
メルマガや展示会、セミナーなどで継続的に情報発信する施策)

 

○クオリフィケーション

(有望な見込み客に対して営業が注力してクロージングまで達成するため
興味を持って下さるお客様と、そうではない方を選定)

 

という一連の流れがうまれました。

この3つを統合、効率化することで、見込み客のデータ収集、そのデータ管理、メールなどの情報発信による啓蒙と育成、そして見込み客の行動から分析しての購入可能性の高低を経て、営業リストが生まれます。

このリスト順に営業もしくはアプローチすれば、受注率が高まるということです。

ただし、おもに営業とマーケティングという部署の業務を横断してデータを管理したりするわけですから、言ってみれば専門性の高いスタッフ数名分の知識や経験を必要とするシチュエーションもあります。

マーケティングオートメーションツールを導入してすぐ、営業とマーケティングの努力が減るわけではありません。

しかし慣れていけば、ツールの運用で省力化を実現できます。

マンパワー省略化まで至れば、機会創出の部門はじゅうぶんに仕組み化、省力化に成功したと社内・社外で評価されるでしょう。

 

業績・修正・改善チェック指標

 

このように効率化されたマーケティングと営業部門の仕組み化はもうひとつの結果も生み出しました。

すなわち業績や効率の可視化です。

ある情報発信をマーケティングオートメーションツールで配信したならば、そのメールの開封率や、そのメールからのリアクションの有無が全て数値化されます。

これは、どの施策が有効であったか、どのライターの文章力が秀でているかが可視化されるということです。

これによってある人物の社内の評価が下がってしまうということもあり得るでしょうし、逆に上がる人もいるでしょう。

または施策の有効性や企画の修正ポイントの有無など、各種の検証がされやすくなったともいえます。

日本は基本的には内需国でしたから、戦後の復興から今まで、国内での激しい復興などにともなうビジネスの拡大で経済力を大きくしてきました。

国内でお客様を見つけるのはそう難しくなかったとも言えます。

しかしグローバル化にさらされている現在はそうは言っていられません。

ネットに国境はないからです。

同じような動きは社内でも起こるでしょうし、働き方も変わってくるかもしれません。

縁故入社であまり実績を問われないような社員も減っていかざるを得ません。

なぜなら、マーケティングオートメーションほどではなくても、データ分析すればある程度、仕事のパフォーマンスが数値化されてしまうからです。

数値化、可視化は、取引先の企業の興味や購入見込みだけではなく、こちら側のパフォーマンスにも及ぶことは、ビジネスパーソンなら知っておいた方がいいでしょう。

 

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マーケティングオートメーション導入理由

マーケティングオートメーションとは、概念です。

ネット、SNS全盛の現代において、サイト閲覧行動から訪問者のニーズを可視化し、それに対する施策を自動で実行するソフトをマーケティングオートメーションツールといい、通常、自社サイトに組み込む形で運用されます。

 

もともとは法人営業において効果を認められてきたマーケティングオートメーションツールですが、今や中小企業でも導入が検討されることが増えてきています。

もちろん、その効果が法人間の営業において大きかったからであり、専門的には、「売れそう」「買ってくれそう」な案件を営業部門に供給することを「デマンドジェネレーション」と言うことがあります。

この「デマンドジェネレーション」を創出する組織を「デマンドセンター」と呼ぶこともあります。

いい案件、オイシイ案件などそうそうあるものでないのは、営業パーソンやマーケティング部署の方々は身に染みてわかっているでしょう。

しかし、そうした機会創出を担う部門が出現しつつあるのが現状であり、それに使用されるのがマーケティングオートメーションツールです。

ちなみに、マーケティングオートメーションという概念はアメリカで誕生し、ここ十数年で発達&日本で展開という流れになってきました。

デマンドセンターという部署は欧米の企業では普通に設置されていますし、マーケティングオートメーションツールの専門スタッフが営業や外部のパートナーに「いい案件があるよ」という提案を業務として行っています。

 

マーケティングの弱さ克服

大企業においては、認知と問い合わせが一体化して売上が上がる仕組みができています。

例えばある会社が自動車のCMを制作したとしましょう。それを見た別の人が、社用車としてその車を複数台、自社の予算で購入したとするなら、これはもう売れる仕組みができあがっていることになります。

こういった事例があるなら、他でも売れていく可能性は大きいですよね。

このような「売れる仕組みづくり」もデマンドセンターの仕事の一部ですし、マーケティングオートメーションが欠かせないわけです。

デマンドセンターは各企業によっていろんな形があり得ますが、マーケティングオートメーションは、ツールという形で運用されるわけですから、事例を問わず研究する価値があります。

 

マーケティングオートメーションは事例別で選ぶ

 

例えば、「フェラーリはいい車ですか?」と聞かれれば、だいたいの人が、「いい車です」と答えるでしょう。

ポルシェなども同様ですね。高級車であり、世界的ブランドであり、性能の保証もある程度は実証されている。

しかし、これは一般的な話で、例えば、

「家族連れでキャンプに行くのにいい車ですか?」

と質問すれば、答えは変わってきますね。

荷物をたくさん積む必要や、悪路を走破する必要があるかもしれません。

これと同じで、いろんな企業、業態がある中で、最適なマーケティングオートメーションツール運用を探っていく必要があるのです。

そのためには色んな事例研究も必要ですし、戦略、戦術、シナリオなども準備しなくてはなりません。

 

導入が必要な理由

 

日本でマーケティングオートメーションツールが発達せず、アメリカから輸入されるかたちで発展してきたのは何故でしょうか?

経済的には、世界有数の大国であるのにも関わらず、ネットでの収益アップロジックが確率されていないのは非常に特殊な事態だと考えられます。

これはこの国に特有の事情がありました。

 

かつて、戦争で敗戦した日本は国家としてのインフラがほぼ破壊されました。

つまり多くの国民が衣食住に困っていたわけです。この状況からの復興によって、モノが動き、経済が動いてきたのです。

 

バブル崩壊があったといえ、内需が重要な国であるのはあまり変わりません。

 

狭い国の中で、お互いがお互いのビジネスを補い合うように日本の企業は発展し、それはじゅうぶんな顧客の創出を可能にしてきました。

しかし、ネット技術の発展の歴史を見ても明らかなように、どう考えてもグローバル化の波は押し寄せてきます。

欲しいものがあれば、人はネットで検索します。そこには国境がありません。

欧米諸国は、どうしてもその歴史の中で顧客を奪い合ってきました。なのでマーケティングオートメーションツールが必然的に発達してきましたし、その専門家が重要なポジションに据えられて経営のリーダーになり、ビジネスシーンをひっぱってきました。

 

こういった背景を持つグローバル企業と戦わなければならないのは、規模の大小を問わないなら、中小企業でもじゅうぶんにありえる話です。なぜならネットが生み出す情報空間では全て(とはいえませんが、便宜上)の情報が開示されており、かつ、その情報空間には誰でもアクセスできるわけです。

であれば、ネットやSNSに対応ができて、優良な営業の機会創出を検索の段階から展開していく必要があります。これに最適なのがマーケティングオートメーションツールなのです。

 

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マーケティングオートメーションと戦略

マーケティングオートメーションの概念は、10年ほど前から徐々に日本でも浸透してきました。

自社サイト訪問者の閲覧行動(誰が、どのページを、どのくらい見ているか)をデータ化して、それを基準に潜在的なニーズを探るツールです。

商品ページを何度も、または何分も見ているなら、その商品に興味がありそうだ、ということを、もっと大規模に仕組み化していくツールです。

日本では、最初大企業のBtoB取引において力を発揮してきたマーケティングオートメーションツールですが、ここにきて中小企業でも導入される事例が増えてきました。

やはり企業間では必須のツールという見立てはどんどん広まっています。

しかし、日本ではまだ完全に浸透しきっているとは言えないこのマーケティングオートメーションツールですが、これから発展するにあたって忘れられがちな考え方があります。

マーケティングオートメーションツール運用・活用には慣れやスキルアップも必要で、しっかりした知識が必要とされますが、ついつい、

「夢のようなツールだから、導入したら売上が上がるはず!」と思い込んでしまう人も多いようです。

こういう事態を避けるために考える必要があるのがいわゆる「3C」。

戦略経営論の分野では昔から言われてきた要素で、その重要性は今も変わっていません。増大傾向にあるとも言えるかもしれません。

 

戦略と3C

3Cについては、聞いたことがある人もいるでしょう。戦略上、マーケティングオートメーションツールを十分に使いこなしていくためにも、ぜひ知っておきたい要素です。

Customer:市場・顧客
Competitor:競合
Company:自社

以上が3Cで、これに基づいて分析をしていくことで、戦略的な経営につながっていくのです。

おもに、ビジネスを仕掛ける際に、市場との関係性を深く考える時に使用される考え方です。

 

3C詳細

3C分析はビジネスのさまざまなシーンでよく使われます。

企業がどういったマーケットへ切り込むのかという大規模レベルから、それを支えるのにどういった活動をしていくかという会社の部署レベルでも3Cの要素を取り上げて分析していくのは大事です。

何かプランを立てる時には必ず必要になるといってもいいでしょう。

新規参入の際にも、シーン撤退か、再戦かを選ぶような際にも使われる考え方です。

企業、つまり自社が、どういったビジネス環境で事業を行うのか、成功するとしたら、または勝算はあるのか、などの視点を持つことが出来ます。

 

3C分析の過程として、それぞれの要素、「市場」「競合」「自社」について見ていきましょう。

市場・顧客

まず市場・顧客の分析がもっとも大事です。

 

ビジネスにおいての鉄則は、お客様がいるところ、お金が集まるところでやるということです。

需要があって、そして対価がきちんと一定のレベルで見込めるところで商売を始める必要があります。

例えば「ダイエット」「美容」などは、これらの条件を満たしているマーケットです。

もし、これから広まるであろう商品を独占的に扱っていれば、近い将来は爆発的な勢いでシェアを手に入れることができるかもしれません。

しかし、それは別の角度からニーズがあるかどうかの分析が必要となります。

こういったことを検討して、競合とどう戦うか、というところを考えていくわけです。

 

 

 

競合とどう戦うか

 

現在は、消費行動の大半がネットから始まります。欲しいものがあれば、検索して、値段や不安材料の検討、競合との比較などもネットで行われます。

なので、ネット内で存在感をもってマーケティング活動を始めていないと、最初の一歩で出遅れて、復調する可能性が少なくなります。

最初のコストと、ネットでの広告などにかかる費用などを調べていけば、どれくらいの儲けが出たかというのがハッキリでなくてもわかってきます。

競合企業がどのような結果をどうやって出したのかということを研究しましょう。

市場での存在感も調査していけば、相手の強さも見えてきます。

こちらの強みと比較して、どうやって戦うかを立案します。

そのためにも自社の強みをしっかり考えておきます。

自社の強み

3C分析を通じて行ってきた、市場分析、競合分析をまとめて自社の強みがどのくらいかということを考えます。

先ほどの存在感の比較はここでも重要です。

自社分析を行いながら、競合企業の強い部分を採用するのもいい戦略です。

こうした作業で、他社が絶対にカバーできない、しかし自社ならできる、という部分が見つかる、または見つけるのです。

これらの戦略上の分析はなかなか難しい部分も多いですが、やはり今もって有効です。

 

まとめ

要点をまとめておきましょう。

市場分析は、 市場や顧客のニーズの変化を調べる。
競合の市場での存在感や強さを支えるものはなにか。
自社が成功する要因を見いだす。

これらの要素が大事です。

 

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