マーケティングオートメーションのプロセス⑬

マーケティングオートメーションとは、通常、ツールの形で自社サイトに組み込んで運用されます。

 

自社サイト訪問者はどのページを閲覧しているのか。

自社サイト訪問者はどのくらいの時間、ページに滞在しているのか。

 

そういったことをデータ化していきます。

これによって、「どのサイト訪問者が」「どのページ(商品)に」「どのくらい」興味があるかを推測できるようになります。

このデータが蓄積されることで、サイト訪問者を購入の見込みが高い順に表示することも可能です。

 

そうなれば、その順番通りに商品の提案をしていけば、契約が成立する確率がてとも高くなります。

 

また、その順位が下の方に位置付けられているサイト訪問者には、「このページを見たら」あるいは「何回以上特定のページを見たら」というように条件付けしたうえで、ダイレクトメールやキャンペーン案内などの営業アプローチメールを発信することが可能です。

 

購入の見込みがサイト訪問者にはアプローチ、低いサイト訪問者にはダイレクトメールというように営業施策を自動的に施行させる仕組みを作ることで、営業とマーケティングを強力に推進し、効率化します。

 

これらの機能はマーケティングオートメーションツールによって、無料で使えるものや、有料でオプションとして使えるものなどいろいろあります。

ツール導入の前によくチェックしておきましょう。

条件付けの機能によって、アプローチ対象への施策を変えたりするのには、その前提に、「どのくらい自社商品を欲しているか」を把握する必要があります。

 

この「どのくらい」という観点を数値化する機能をスコアリングと言います。これはマーケティングオートメーションツールの機能の中でも中核をしめるものとなります。

 

詳しく見ていきましょう。

 

BtoBのスコアリング

ナーチャリングというものは、購入の見込みが少しでもあるような方々の購入への意欲を引き上げる作業です。

これはある程度継続的な情報発信や、展示会やセミナーなどのリアルでの接触・体験も含みます。

 

この購入意欲の引き上げで、どのくらいニーズが育っているかをチェックできるのが、スコアリングです。

 

これは行動ごとに配点して、優良案件または購入可能性が高いだろう順番に数値化する機能です。

具体的には

「お問い合わせフォーム通過」○点
「トップページ閲覧」○点
「商品ページ閲覧」○点
「商品価格のページ閲覧」○点

などのように決めておきます。

特定の行動をとれば、そしてそれが購入に結び付きそうなものであればあるほど、得点が高くなり、優先的にアプローチするべきということになります。

 

そして、この優良、または高得点の対象を選定する作業をクオリフィケーションと言います。

 

クオリフィケーションについて

 

「クオリファイ」は絞り込みという意味があります。

基本的には、スコアリングで高得点のアプローチ対象から選べばいいわけです。

しかし、まだスコアリングを初めて間もない、または最近アプローチ対象となった方はスコアリングが低得点となります。

しかし、お問い合わせフォームを通過しており、そこでの問い合わせ内容から商品への興味がうかがえるようであれば、アプローチしてみてもいいかもしれません。

または、高得点であるということは、商品ページなどの閲覧を積み重ねている可能性が高いですが、ひょっとしたら、競合他社のスタッフが調査で見ているだけかもしれません。この場合はスコアリングが高くても、有望な顧客にはならないわけです。

なので、これらの前に、ある程度見定めていく作業がクオリフィケーションには必要となります。

 

 

電話で確認してみる

参加のフォームでメールアドレスが入手され、すでにマーケティングオートメーションの追跡・管理課に入っている見込み客の方が、参加後にホームページを見ているとしましょう。けっこう有望なのは見て取れますが、電話して確認してみるのもひとつの手です。

 

このとき、見当違いであれば、また情報発信でナーチャリングという段階に戻るのもいいでしょう。それもまた顧客情報の一部として再利用できます。

もちろん、有望な会話があれば、そのまま提案にもちこめば、クオリフィケーション完成です。

 

マーケティングオートメーションが何らかのリアクションをつかんだら、すぐに電話確認してもいいケースはかなりあります。

既存のお客様が、再び自社サイトに来たタイミングでの電話も、クオリフィケーション的にはいい考えです。

 

 

勝率はなかなかのものになると思います。

その時にどんなページを見ているかを注意すれば、対象が選定スコアリングに達していなくても、クオリフィケーションの候補にしていいでしょう。

例えばグレードアップ版の商品ページや追加機能の説明ページを閲覧していたら、確率は高いでしょう。

反対に、FAQなどのページを見ているなら、追加での売上は期待しにくいかもしれません。

マーケティングオートメーションでの分析をもとにしてアプローチを考える、というのはどんな状況であっても変わりません。

 

 

 

 

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マーケティングオートメーションのプロセス⑫

マーケティングオートメーションツールは自社サイトに組み込んで運用するツールです。

自社サイト訪問者の閲覧行動を記録することで、本質的、潜在的ニーズを予測することができます。

「どのページを」「どのくらい」見ているかというデータがあれば、そのサイト訪問者が何を欲しているかがわかります。

 

そして、このニーズ予測は、「どのくらい欲しがっているか」という程度に関しても可視化することができます。

商品のページを何度も、何分も見ているサイト訪問者がいるとしましょう。

一方、商品ページを数回訪れているとはいえ、滞在時間や訪問頻度が低いというサイト訪問者だって当然出てきます。

 

これは閲覧行動によってサイト訪問者のニーズや購入意欲の高さが判断できるということになります。

購入意欲が高いサイト訪問者と、低い訪問者では、案内する情報の中身や提案する商談の展開がおのずと異なってくるのは当然です。

興味の程度が低いサイト訪問者は、一般的またはカタログ的な情報を求めている可能性が高いです。

むやみに密度の高い情報をお届けするよりも、ある程度とっつきやすい読みやすさを備えたコンテンツの方が好まれるでしょう。

 

そして、購入意欲が高いサイト訪問者には、さらにその意欲を引き上げられるような情報を届けましょう。

サポート体制やアフターサービスなどがしっかりしていれば、さらに安心してくれるでしょう。

ハイエンド商品を提案すれば、さらに興味を深めてくれるかもしれません。

 

このように、アプローチ対象に適切な情報を届けながら、購買意欲を徐々に引き上げて自社商品のファンになって頂く作業を「ナーチャリング」といいます。

 

日本でのナーチャリング

日本のBtoBマーケティングの特徴としてあげられるポイントは何でしょうか。

欧米に比べて、ナーチャリングには時間がかかるということです。

欧米は企業の役員などの権力が強く、トップダウン型で意思決定が進んでいきます。

しかし、日本では強力なトップダウンは好まれませんし、タイプとしてはボトムアップで進行方向が決まっていきます。

 

つまり、ナーチャリング作業は欧米よりも時間がかかってしまうのです。

 

より多くのアプローチ対象を、より多くの手間暇をかけて、より長い時間できめ細やかに対応しながら情報発信していく必要があるということです。

なぜなら、会長はひとりであっても、部長クラスは数十人、課長クラスが1~200人ほどにのぼる大企業だってたくさんあります。

 

この全員が会議をしたり、この中の誰かが存在感を示したりすることで意思決定の行方が変わってきます。

誰がキーパーソンなのかという戦略的な視点も必要になってきます。

 

こうした状況で戦略的に行動するにはどうしてもデータやニーズの可視化が必要で、そのためにもマーケティングオートメーションツールは必要になってきます。

多種多彩な対象へのアプローチすることで、購入意欲が下がってしまって離脱されることを防ぐことになります。

 

例えば無料コンテンツをダウンロードしているならば、けっこう関心を持っているはずですから、電話をかけたりメールを送ったりしてもそれなりによい反応が期待できます。

こういった予測を立てながら、より深い情報を届けるか、ちがう層へのアプローチをするかといったことを考えていく必要があります。

 

 

ナーチャリングの効果

 

購入の見込、意欲には高い低いがあります。

情報伝達はメールだけではなく、セミナーや展示会なども含みます。

 

もちろん、ある程度の時間をかけてナーチャリングし、購入への意欲を高めていただくわけですから、理想的には、自社商品のファンとなっていただくのが理想です。

 

現在のマーケティングにおいては、様々なデータから、ナーチャリングが重要視されています。

現在ではネットを通じ、購入のきっかけや商品の使い心地だけでなく、その後のサービスや契約のクロージング、商品の引き渡し、使用して感じたことなどといったことを検索して知ることができます。

しかも、いつでも。誰でもです。

つまり、購入意欲がある方でも、ネットで検索している段階では、どの商品を購入するかを迷っていたり、その後の過程やアフターフォローも調べることが可能なので、常に情報発信していかないと離脱されてしまいます。

 

そこまで求めていない、という方も多いでしょうが、現状維持はほとんど後退に等しい結果を招くでしょう。

 

・何もしなければ、80%は購買に至らない。
・ナーチャリングを行う企業は、そうでない企業に比べて50%の売り上げ増。
・ナーチャリングを行う企業は4割ていど。

こういったデータも出ていますから、マーケティングオートメーションなどの営業支援ツールでサイト内行動からのニーズ予測をしないととても危険です。

 

もちろん、中小企業の導入事例が増えているとはいえ、まだまだハードルが高いと感じている経営者の方々も多いでしょう。

 

サポートや機能の数、価格から考えて、以下のツールが最適でしょう。

興味ある方は是非どうぞ。

 

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マーケティングオートメーションのプロセス⑪

マーケティングオートメーションツールは通常、自社サイトに組み込む形で運用されます。

かつてBtoBのビジネスシーンで、そして北米で、誕生から進化を続けてきて今や強力な営業支援ツールとして欠かせないものになってきています。

その波は日本にも訪れ、そして中小企業でも導入する事例が増えてきています。

このツールは、「どのページを」「どのくらいの時間」「どのくらいの頻度で」見ているかという閲覧データを蓄積していき、そこからどんな商品にどのくらい興味があるか、購入への意欲が高いと思われるのはどのサイト訪問者か、といったことを可視化していきます。

 

どのくらい興味があるか、という程度に関しても可視化しますので、例えば、どんな商品があるかをとりあえず知りたいというサイト訪問者と、より詳しい性能やサービス、よりハイエンドな商品に興味がありそうなサイト訪問者では、発信するダイレクトメールやキャンペーンの案内内容が変わってきます。

 

それらも、事前に仕組み化しておけば、サイト訪問者の行動をきっかけに、マーケティングオートメーションツールが全自動一括でメール送信してくれます。

 

ここまで使いこなせば、相当強力な営業支援ツールとなります。

 

この段階において、それぞれのサイト訪問者に応じて適したコンテンツを届けることで、徐々に、かつ確実に購入の意欲を育てていく作業をナーチャリングと言います。

 

マーケティングオートメーションツールを使ってナーチャリングを効果的に行っていくには、どのようなことに気をつければいいのでしょうか?

 

データとコンテンツ

効果的にナーチャリングする際のポイントは、対象が欲する情報のバランスです。

与えるバランスともいえますね。

バランスをとるためにもマーケティングオートメーションツールを活用していけます。

例えば、会社のシステムの総入れ替えは6,7年に一度くらい行われることが多いです。

ということは、システムの管理者、担当者は、その一年前くらいから情報収集を始めるでしょう。

つまりこの2年は、かなり情報、ニュースが欲しい時期であるわけです。

もし、ある程度の知識やデータを得ているならば、その2年間はリサーチではなく、より詳しい性能やサービス、サポートについて知りたくなるわけですから、そういった深い情報を提供しなくてはいけません。

 

こういった時期にまずリサーチから始めるタイプの対象ならば、もう少し幅の広い、面白さやとっつきやすさを意識したコンテンツの性質に変えていく必要が出てきます。

 

コンテンツを見る視点

 

魅力的な商品でなくてはならないのは当然ですが、先ほどのデータ、情報と言う観点から見るよりも、多彩な視点が表れてくるのがコンテンツを見る対象の視点です。

 

例えばグラフィックソフトやツール、工場で使う機械などのように、仕事場で必ず使わなくてはならないものの場合は、ひとつの企業の中でもより多様な観点から購入が検討されます。

オペレーショナルユーザー

日々、ソフトや機械を使い、業務に従事する人たちです。

操作性や機能、ショートカットやコマンドがどれくらい備えられているか。

多すぎて使いにくく、煩雑で余分な機能がないか。

サポート体制があって、不明点をすぐに質問できるか。

こういったことは日常の業務で非常に大切ですから、とても厳しくチェックされます。

このメンバーに嫌われると、口コミ的な部分で食らうダメージはかなりなものになります。

 

テクニカルユーザー

 

機械やマシン、ソフトの選定をするのは、生産の日程管理などのマネジメントを主たる業務としている層のスタッフでしょう。

平たくいうと課長クラスです。

このメンバーが気にするのは競合製品との比較データや活用事例、サポートやマニュアルの比較検討で使いやすいものかどうか、導入にかかる手間がどれくらいか、不慣れなメンバーでも使えるか、といったことを考えます。

使用、操作にあたっての研修の有無なんていうコアなポイントも気にする方がいるかもしれません。

エコノミカルユーザー

 

エコノミカル、つまり経済的に主導権を握る人たちです。「買ってもいいよ」と言ってお金を準備してくれる権限をもつ上司ですね。

同業他社、競合の最近の動向などと今後の市場の動向を考えながら許可を出します。

やはり主導的なポジションですから、操作性などより今後の可能性などを重視する傾向にあります。

このように、ひとつの商品でも、対象の企業のどのポジションのスタッフが見るかでいろいろ変わってきます。

それは避けられないことです。

なので気をつけなければいけないのは、それぞれに応じた提案、情報提供をして、全員をファンにしてしまう、全員からおすすめされるような状況に持っていく必要があります。

 

もちろん100パーセントはなかなか難しいでしょうが、このように多種のアプローチをしていかないと、なかなかナーチャリングがすすみません。

人は、失敗を恐れ、より強く記憶する習性があります。

狩猟時代の生物の名残りと言われています。

生存確率を上げるためには思い切った行動よりも、現状維持のほうが適しているのです。

積極的な行動が起こるのはメリットがデメリットを2倍程度上回って初めて、という研究結果もあります。

であるからして、

多様なアプローチをしないとすぐに対象者は現状維持の檻の中に引っ込んでしまいます。

 

多様なアプローチをするためにも、下記のツールでサイト訪問者のニーズを可視化&予測していきましょう。

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マーケティングオートメーションのプロセス⑩

マーケティングオートメーションとは、自社サイトに訪問してきた閲覧者が、どのページをどのくらい見ているかをデータとして蓄積し、そこから本質的なニーズを探り出そうとする仕組みのことです。

またはその概念、考え方のことを指します。

通常は、ツールとして自社サイトに組み込まれて運用される事例が多いです。

もともとは、アメリカでBtoBにおける営業支援効率のよさから注目されてきた概念ですが、最近は日本でも導入される事例が増えてきました。

中小企業でも導入を検討しているところは多く、様々なツールが雨後の竹の子のように出てきています。

 

このようにマーケティングオートメーションは、自社サイトに埋め込んで、誰が、どのページを、どのくらい見ているかによって、本質的、潜在的ニーズがどこにあるのかを可視化する仕組みのことで、通常はツールとして販売され、まあまあ高額な商品となることが多いです。

自社サイト訪問者はどのページを閲覧しているのか。

自社サイト訪問者は何回、閲覧しているのか。

自社サイト訪問者はどのくらいの時間、ページに滞留したのか。

こういったサイト内行動をデータ化していきます。同時に、「どのくらい」興味があるかも可視化して、程度に応じてダイレクトメールやキャンペーンの情報を発信します。

営業または営業支援の自動化と言われる由縁です。

というわけで、営業部門とマーケティング部門の両方を兼ね備えて一本化、効率化させるので、どうしてもある程度は複雑になりますし、ある程度は多機能化しますし、ある程度は高額化してくるわけです。

 

減ってきたとはいえ、高額化を理由に導入をためらう企業も多いでしょう。

こういった記事をたくさんストックして、ハードルをクリアしていけるよう準備していきましょう。

 

マーケティングオートメーションは事例で知らせる

企業内、なんらかの商品に対するニーズが表れる時とは、いかなる状態でしょうか?

 

それは「なにかしら課題、または問題を解決しなければならない状態にある」という状態です。

BtoCなら、気分で高額な腕時計を購入するくらいはあり得る行動ですが、BtoBなら必ず問題があるわけです。

 

これらに大して、包括的、根本的な解決をソリューションと言います。

そして、このソリューションをブランディング、または認知してもらうことが非常に大事になってきいます。

 

ブランドについて

 

企業ブランド、製品ブランドは平たく言えば認知度です。

どこかの企業で何かしらの課題、問題が発生したときに、

1.真っ先に思いつく企業か
2.真っ先に思いつくサービスや商品名か

ということは重要です。

誰であっても、知らないものを購入することはできません。

そして、誰でも知らない企業名に全幅の信頼を寄せることはありません。

ここにもうひとつ加えるべきなのが、

ソリューションブランド

です。

BtoBをメインにしたマーケティングにおいて、優良案件として成立しやすくなるいちばんの要因が、このソリューションブランドです。

これは、

「その企業は、どんな会社のどんな部署が、ある種の困難なシチュエーションになった時に、どうやって解決するか」

を広く知ってもらうということです。

商品やサービスの名前、または企業名が知られていても、この問題解決能力またはスキルをかなりハッキリと知っておいてもらわないと、BtoBの取引で担当者があなたの会社を候補に入れることは少ないでしょう。

ソリューションとしての認知は決定的に大事です。

優れた性能を持つ商品やツールであっても、なかなか売れないものはけっこう多くあるのです。

要因としては、企業名は知られていても、具体的に商品やサービス内容をアナウンスしていない。

 

 

総合企業であるがゆえに、何に対してソリューションを持っているというイメージを持たれにくい。

こんなところでしょうか。

誰でも、何かを任せるなら得意な相手にお願いしたいわけですから、ソリューションスキルを広めておく、または、与えられた機会にしっかりと伝えきる、という努力が大事になってきます。

 

卑近な例で言えば、高品質なウイスキーづくりにこだわってきた竹鶴政孝は、味と品質に絶対的な自信を持ち、また実際その通りのクオリティと工程を踏まえて生産活動を行ってきました。

 

しかし、本格的に世に受け入れられたのは、各種の広告で竹鶴の作るウイスキーこそが、海外からの洋酒文化を体験するにふさわしい高品質だという方針にもとづいて宣伝を行ってからです。

単なる味や値段ではないのです。

海外文化への憧れ、洋酒文化への憧れ、しかし満たされなかったそれらの渇望に対して、これだという自信を持てるウイスキー、つまりソリューションを提案しえたことが勝因です。

 

 

問題解決事例を多用

つまり、企業として、マーケティングオートメーションを導入する前に、何よりもまず先に抑えるべきは、どんなシチュエーションでどんなソリューションを用意できるのか、ということです。これをもとに、今後の施策やマーケティングオートメーションツールの使い方が決まっていくのです。

 

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マーケティングオートメーションのプロセス⑧

マーケティングオートメーションというツールは近年、中小企業でも導入され始めてきました。

 

営業支援として、強力な機能を備えていることから期待と注目がどんどん集まっています。

サイト訪問者の閲覧行動に得点を割り振るのがこのツールの特徴です。

訪問1点、商品ページ巡回5点、価格または値段ページ閲覧10点、というように、行動のなかみによって配点バランスを変えています。

購入の可能性が高いであろうお客様の行動により高く加点します。

こうすることで、

「誰が」「どのページを」「どのくらい見ているから」「購入見込みが高い」

という予測を立てやすくなります。

メールアドレスを入手して、データベースを築くのがこういったマーケティングオートメーションツール実用化・本格運用の第一歩となります。その段階までも、気をつけるポイントはたくさんありますから注意が必要です。

マーケティングオートメーションのプロセス⑦

そして、運用にあたっても細かいポイントがあって、正直、気分的になえてしまう方々も多いでしょう。

夢のようなツールで営業支援、と聞いても実際に手を出せば、初めての苦労が山のようにあるというわけです。

これは、少し考え方を変えて、これから営業や顧客対応や販促で苦労するだろうことを、前もって行って仕組み化しておくことで、今後の苦労を大幅に減らせる、というように考えましょう。

 

その方が心が挫けないですむはずです。

 

微かな購入見込みを逃さない

スタートアップまもない企業は別ですが、おおかたの企業には、その歴史上、過去から積み重ねられてきた営業で、一定のデータが蓄積されています。

実際の営業か、あいさつ程度で終了した名刺交換でもかまいません。

顧客になってくれた、または見込み客で終わった、取引が終了したなど、実態も様々でしょう。

 

違ったエリアに事業拡大、または異なる業種に新規参入するなら、こういった蓄積データはないかもしれません。

しかし、たいがいは違いますから、このあたりの整理をすることがマーケティングオートメーションの第一歩となります。

ここをしっかりしていないと、その後のダイレクトメールやステップメールなどの施策を行う際の基準がなくなったり、ぶれたりしてきます。

各種の販促行動など、顧客の購買意欲を引き上げる試みや行動を総称して「ナーチャリング」と呼びます。

 

ナーチャリングの方向性

 

ナーチャリングの語源は「子育て」です。母親が子供の成長を見守るように、育てるように、細やかな気遣いをもって行うというニュアンスが含まれたマーケティング用語です。

 

こういった活動に関して、特にBtoBでは気をつけなくてはならないことがあります。

それは、

「相手の内面にニーズが芽生えていなければ案件化しない」

ということです。

言い換えれば、「買いたい」と思ってないならアプローチしない、ということで、聞いてしまえば、当然じゃないかと思われる方がほとんどでしょう。

しかし、BtoCではこの事情は異なります。

趣味で車をたくさん持っていても、全てを均等に乗らない方だっています。

走らない車を懐古趣味で買ってしまう方もいるでしょう。

趣味に関してはそういったニーズがありえますからかまいません。

しかし企業が相手では、すべからく合理的な判断で購入されるわけです。

「走らないけどかっこいいから購入して飾っておこう」というような理由で企業の予算を使うことはありえません。

担当者はもちろん、上司や役員クラスまで納得できる合理的理由がないと困るわけです。

それがない限り、責任を持つ社員全員がOKを出すことはありません。

であるからして、

「相手の内面のニーズが芽生えたらそれは決して逃してはいけない」という方向を目指すのがナーチャリングの第一法則です。

ない限りは売れない、あるならその灯は消してはならない、これを徹底していく必要があります。

 

脳内シェアを高める

上記の方向性で進めていくためにも、できる限り、対象の脳内にいつも自社または自社商品の情報があるような状態を目指していく必要があります。

そのためにメールマガジンや動画コンテンツなど、各種の手段を使っていくのです。

もちろんテレビCMなどの大規模な広告戦略も手段のひとつですが、、注意すべきは印象の強さではなく、持続性や深さです。

脳内シェアを高めておくためにも、セミナーや展示会などの機会は積極的に活用していきましょう。

そういった場には、重役クラスから若手・新入社員まで多彩な年齢層や役職の人物が集まります。

ここでアピールすることは、違った層にアプローチする第一歩ですし、その後、数年たった時に、若手社員が思い出してくれるきっかけになることだっておおいにあるのです。

 

 

 

こういった仕込みの後に導入するツールとしては、サポートや機能からして以下のものがおすすめです。

 

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マーケティングオートメーションのプロセス⑦

マーケティングオートメーションツールは、導入するだけで成果が上がる魔法のアイテム、と言いたいところですが、残念ながらそうではありません。

仕組みをよく理解して、先々まで見据えたシナリオをいくつも用意して、その対応をあらかじめ仕込んでおくことで自動化、または営業の強力な支援となるのです。

この段階でつまずかないためにも、仕組みやプロセスをよく理解しておく必要があります。

本質的には、自社サイト訪問者の閲覧行動をデータ化し、「どのページを」「どのくらい」「誰が見ているのか」を表す数値などから本質的、潜在的ニーズを可視化するシステムです。

 

可視化されたニーズは、数値ですから「どのくらい」という程度をも同時に示すことになり、この程度によって、マーケティングオートメーションツールはダイレクトメールを送ったり、キャンペーンの案内を送ったりという施策の実行と変更を全自動的に行うわけです。

少数の担当者が大勢の見込み客を相手にできるのはこうした仕組みがあってこそで、だからこそ、仕組みを理解した上での順序立てた準備の知識と経験は重要となります。

 

スコアリングは正確に

閲覧行動には、それぞれに得点が加算される機能が付与されています。

いちど自社サイトを訪れて、数分ページを閲覧した方と、週に何度も長時間の閲覧をしている方とは、おそらくニーズの高さが違いますよね。

さらに言えば、何度も自社サイトを訪れていても、お問い合わせフォームばかりだと、クレームを言おうかどうしようか迷っている人物かもしれません。

つまり商品ページか、他のページかでもスコアリングは変わってくることが多いです。

 

ではこのスコアリングを正確に行うために必要なことは何でしょうか?

 

個人と企業、両方のデータを取得するようにしていく必要があります。

 

具体的に言うと、ある特定の個人が何度も自社サイトの商品や価格のページをチェックしていたとしましょう。

しかし、これは購入見込みが高いお客様ではないことも多いです。

競合会社の社員が、値段や性能の調査をしている事例がかなりの割合で発生します。

 

 

何度も閲覧に来ますし、無料コンテンツのダウンロードもするかもしれません。

だからといって、きっと購入してくれるだろう、購入意欲が高いのだろう、と思うのは早計だということです。

つまり企業情報も個人情報とセットで管理して、業種や規模、事業所数、所在地などの情報をしっかり把握していかなくてはならないのです。

これらの情報は名刺に書いてある場合と書いてない場合がありますから、注意が必要です。調査会社などが提供する「企業コード」を付与して、属性情報を追加していくのもいい方法です。

 

今後のマーケティングオートメーションの開発や機能・性能強化の方向性としては、FacebookなどのSNSとの親和性を高めていくことになるでしょう。

SNSは、入力項目の全てを記入しないと使えない仕様にはなっていませんし、個人情報の管理は万全だと謳っていても、入力に抵抗ある方々はいます。何より面倒くさいですから全部は入れなくていいならそのまま使いたい、という気持ちだって大いにあるでしょう。

社員が社員として、会社の業務としてSNSを利用しているならけっこう細かく入力されていて、プロフィールとして公開されていることは多いですが、そうではに事例の方が当然のことながら多数派です。

 

そうなれば、当然、企業名などは別で入手するようルートを作っていかなくてはいけません。

または、ツールの機能に頼りすぎて、こういった状況で情報を自動更新すると、別で入力した企業名が消えてしまう事例も起こり得ます。

このような事態に備えて運用ルールや日々の管理チェック項目を設けていくことは、データの正確性、それに伴う予測の正確性を担保するうえでとても大事です。

 

住所表記に注意

企業の住所は、主たる業務の中心地と、登記上の住所が違うことがあります。

そしてさらに、住所が一緒でも表記は何通りもあります。

「江戸川区1丁目2番地3号」という住所は、一般的には

「江戸川区1-2-3」と表記するでしょう。

このあたりの表記のルールも統一しておく必要があります。

 

個人情報保護法について

 

個人情報保護法の第19条では

「データ内容の正確性の確保」を義務付けていますし、「開示」も記されています。

ですから、仮に、

「この個人情報をいつどこで入手したか?」と問われたら、答えなくてはいけません。

これらをクリアするためにも、情報源はデータの一部に加えておきましょう。

 

日本では住所や登記など、表記が分かれる要因が無数にあって、データを最良の状態まで持っていくことはかなり手間です。

世界的に見ても厄介な問題ですが、しかし重要度は高いときていますから、担当の方は頭を抱えてしまうかもしれません。

導入にあたっての最初の難関であることは事実です。

がんばっていきましょう!

 

マーケティングオートメーションツールは、サポートもついていて高機能、しかも低価格な以下のツールがおすすめですよ。

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マーケティングオートメーションのプロセス⑥

最近は中小企業でも導入事例が増えてきているマーケティングオートメーションツール。

 

このツールは、自社サイトに組み込むことで動き出します。

その機能をもって、自社サイト訪問者の閲覧行動を逐一記録します。

どのページを見たのか。

そのページにどのくらいの時間滞在したか。

他のページで見ているのは何か。

これらをもとに、サイト訪問者が何に、どのくらい興味を持っているかを推測していきます。

そして、ダイレクトメールやステップメールの発信もこのツールに任せることができます。

大量の顧客にいっせいにメールを送信することもできます。

そして、「ある一定の回数を越えて訪問した閲覧者にはこのメール。そうでない閲覧者にはこのメール、というように営業施策を対象ごとに切り替えて実施させることも可能です。

その名の通り、マーケティングの自動化を行ってくれるというわけです。

営業プランをしっかり立てて、顧客の閲覧行動に対するリアクションを設定していけば、担当者は非常に少人数で、大勢の対象者にアプローチすることが出来ます。

 

使いこなせば、強力な営業支援ツールとなりますし、One to Oneマーケティングの実現も夢ではありません。

中小企業に導入される事例が増えるのももっともというところでしょうか。

 

集客データの正常化

 

サイト内行動を通じて集客していく、つまり見込み客のデータを集めていくわけです。

しかし、この時に、入力されている名前の表記などをきちんと整理していく必要があります。

例えば、「NHK」と「エヌエイチケー」では表記がちがうので、ふたつの会社として分類されてしまうとデータに誤差が生じます。

海外の方の名前でも同じようなことが起こる事例があります。

「ジョン・スミス」と「スミス、ジョン」、「John Smith」「Smith,John」なども統一しておくべき事例と言えましょう。

 

これは部署ごとに統一されていれも、その壁を超えると割とできていなかったりします。

会社全体で統一するべきです。

マーケティングオートメーションツールには多彩な機能があり、アラートメール機能を使って自社社員に通知を出す事例もあります。

すなわち、もう少し安かったら、性能が強化されたら買う、などの要望があった時に、営業以外の部署に通知を出して全社で素早い対応をすることも可能です。

こういった体制をフル活用するためにも、部署の壁を越え、会社全体で表記を統一しておくべきなのです。

特に、NHKなどの大企業は、その下に、

「NHK●●センター」

「エヌエイチケー企画」

というような子会社がたくさんぶら下がっていることも多いです。

(株)という表記と、株式会社という表記も注意しておきましょう。

 

 

個人名の正常化

 

渡辺、斎藤などの苗字は、実に多くのパターンがあります。

渡邊や齋藤などですね。

「澤、沢」

「濱、浜」

などの字を含む苗字も、バラつきが起こりやすいです。

メール配信システムを使って、大量のメールを一斉送信してきた企業も多いでしょうが、こういったメール配信システムでは大した問題が起こらないことが多いです。

 

しかし、マーケティングオートメーションツールの運用上はとても重大な問題に結び付いてしまうことがあります。

 

スコア分析を正確に

 

メール配信システムは、表記はともかくメールアドレスで管理しているわけです。

であれば、メールアドレス側から管理すれば、違った表記であっても同様のメールアドレスでカウントしていくので間違いが起こらないわけです。

しかし、マーケティングオートメーションツールは、スコアリングという機能をじゅうぶんに活用しないと、

「誰が」「どのページを」「どのくらい見ているから」「商品に興味があるだろう」

というニーズ可視化が行えません。

例えば、濱田という人物が、いくつかの表記になっていたと仮定します。
何度もサイトに来て、お問い合わせフォーム通過で商品に興味があるだろうと推測できるひとりの人物だったとしましょう。

しかし登録名が、濱田、浜田、Hamadaという表記であれば、

濱田が一度サイトに来た、浜田が一度サイトに来た、Hamadaはお問い合わせフォームを通過したという分析にもなりかねません。

積極的な行動をモニターできなければ、当然マーケティングオートメーションツールはアプローチすべき対象としてカウントしません。

 

Hamadaという人物がお問い合わせフォームを通過したから、割と興味があるかもしれない、という程度です。

 

このように、正しいデータ入力をすることで、スコアリング機能が十全に動きだし、推測や予測の正確性が向上していくのです。

スコアリング的に、購入に意欲がある行動をとっている人物がいるとして、名前が何通りもあるためにスコアリングが分散しては、アプローチのタイミングが遅れます。

 

営業支援ツールとしては、避けるべき事態です。

個人名もそうですが、企業名は表記のパターンが多いですから気をつけてチェックしていきましょう。
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マーケティングオートメーションのプロセス⑤

マーケティングオートメーションはこの十年ほどのビジネスシーンで、非常に注目度が上がってきている概念だと思います。

歴史としてはアメリカで2014年頃から出現した概念ですが、メールソフトや営業支援ソフトから発展していったツールが洗練され、どんどん広まりを見せて、一般的な認知度こそないものの、中小企業や個人事業主でも導入をされる事例がふえてきました。

このツールの本質的な機能は、

「サイト訪問者の行動を分析し、潜在的・本質的なニーズを予測する」ことです。

ページ遷移や滞在時間から、どの商品にどのくらい興味があるか、といったことを可視化するツールと言えます。

 

データマネジメント

マーケティングオートメーションを導入して、さあ、これから優良案件をどんどん作り出すぞ、というタイミングでまずやっておかなくてはならない下準備が、

「データマネジメント」です。

自社サイトに来た訪問者の閲覧行動をもとにいろんな予測を立てていくわけですから、まずはデータの準備が、質・量ともに必要です。

集客してから提案などをしていって、興味を引き上げるプロセスと、そこから各種決済や承認を経て受注するまでのプロセスは少しも気がぬけない長丁場となることが多いですし、どちらも重要なプロセスです。

なので、データも次から次へと新しいものを活用するだけでなく、蓄積されたデータが育ってくる、または育てる必要も出てきます。

 

以下にに必要なプロセスを記します。

 

企業と個人の表記を統一

 

例えば「NHK」や「エヌエイチケー」などのように、同じ会社でも表記が違うものがデータベース内に多数存在することがあります。

 

個人もありえることです。

こういった重なりはデータに誤差が生じてきますので、本格運用前に改善しておきましょう。

 

どこの企業の誰か

特にBtoBのビジネスシーンでは、個人情報を収集していくと、同じ会社の社員複数名が閲覧している事例があります。

会社名だけではなく、個人名、社員名も重要です。

スタッフがよく見ている場合と、役員クラスがよく見ている場合は提案内容が異なってくるからです。

 

対象外のデータをあらかじめ外す

 

セミナーや展示会では、同業他社、競合、または自社の仕入れ先など、ゆかりの深い会社員が参加していることも多いです。

こういった場合、挨拶で名刺交換はしても、競合や仕入れ先に販促をかけることはしませんよね。

なので、これらのデータもマーケティングオートメーションの本格運用前に除外です。

 

紛れ込むと、定期的または継続的に販促メールなどが送られるので、心象がよくありません。

 

企業の属性情報

 

製品やサービスによって、得意な地域や規模というものが異なります。

ターゲットの業種や規模は、その都度チェックしてみてもいいでしょう。

 

地域、規模などがわからなくてもウェブ上の行動だけでマーケティングオートメーションツールは動き出しますが、やはりそれだけでは不安です。

例えば、鋳物を扱っている営業パーソンへ渡す見込み客リストの中で、小規模から大規模までの鋳物業者が入っていたらどうなるでしょう。

的を絞って適切なプランを提案するのが難しくなります。

 

 

クレーム防止

 

これらの準備をしておくことは、クレームの予防にもつながっています。

マーケティングオートメーションツールをきちんと運用すれば、少人数で多数の対象者にOne to Oneマーケティングをしているかのような状態を作り出すことだって可能ですが、それは事前に練りこまれたシナリオやプランがあってこそです。

 

AIが本格的にマーケティングオートメーションツールに導入されれば様相は異なってくるでしょうが、クレームに対しての配慮は、やはり予めしっかりとやっておく必要があります。

 

危険なのはクレームの素通り

クレームに対処するのはもちろん共有すべき情報ですし、さらに対応速度を上げるためにマーケティングオートメーションツールの機能を使うという方法もあります。

例えば、

「商品提案に行ったが、データが示すほど購入動機が高いと思えない。

どちらかというと厳しい口調で、いろいろ質問された」

 

というような自体は、クレームにかなり接近している状況ですし、関わったメンバー全員からヒアリングをして対応すべきです。

 

こんな時にはアラートメールという機能を使って全員に周知しましょう。

データを共有をして問題点を探っていけば、クレームになる前に処理できます。

 

データの下準備と、クレーム予防のためにやっておくことは、もちろん業務効率化にもつながります。

マーケティングオートメーションツールは逐一データの更新がされていきますから、ニーズの予測も日々変わっていきます。

誤差のあるデータでは、誤差のうねりが大きくなりますから最初の段階である程度対処していきましょう。

 

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マーケティングオートメーションのプロセス④

マーケティングオートメーションとは、通常、ツールの形で自社サイトに組み込んで訪問者を解析します。

 

自社サイト訪問者はどのページを閲覧しているのか。

自社サイト訪問者は何回、閲覧しているのか。

自社サイト訪問者はどのくらいの時間、ページに滞留したのか。

 

サイト内行動をデータ化していき、予測に役立てます。

メールアドレスが判明すれば「誰が」「どのサイト訪問者が」「どのページ(商品)に」「どのくらい」興味があるかを可視化して、強力に営業を支援します。

このデータが蓄積されれば、サイト訪問者を購入の見込みが高い順にリストアップできます。

営業部がリスト通りに商品の提案または商談をしていけば、クロージング確率がとても高くなります。

 

また、リストの中で順位が下の方にランキングされているサイト訪問者には、「このページを見たら」あるいは「何回以上特定のページを見たら」というように条件付けしたうえで、ダイレクトメールやキャンペーン案内などの営業アプローチメールを発信することが可能です。

購入の見込みがサイト訪問者にはアプローチ、低いサイト訪問者にはダイレクトメールというように営業施策を自動的に施行させる仕組みを作ることで、営業とマーケティングを強力に推進し、効率化します。

 

これらの機能はマーケティングオートメーションツールによって、無料で使えるものや、有料でオプションとして使えるものなどいろいろあります。

 

個人特定の手段

メールアドレスを入手できていない状態での自社サイト閲覧者を「アノニマス」と呼称します。

この段階でも、データは蓄積されていくのですが、「誰が」という部分が判明しないと予測しにくい部分が多くなります。

アノニマスは匿名という意味で、ならば、どうすれば名前を名乗っていただけるのか。

そういった観点から行動していく必要があります。

今回は、サイト訪問者に「名のっていただける」パターンをいくつかご紹介します。

 

メルマガ

 

このSNS全盛時代、古いと思われるむきもあるかもしれませんが、やはり有力な施策です。

メールを起点とした行動は、購入動機の有無または高低という観点からみると、とても重要なチェックポイントです。

メールの開封率(マーケティングオートメーションツールでカウント可能)、メールのリアクションなどからニーズを探るのは王道ですね。

メルマガを自社サイトから登録してもらうことで、メールアドレスや名前を入力して頂きます。

魅力的な内容を含む、伝わりやすい、わかりやすい、文章がいいですね。

もっと言えば、ひとつひとつの文章は長すぎず、しかし、全体的には、読みごたえがある内容と量、そして冒頭でメルマガ読者の気をひくようにできれば言うことなしです。

こういった「質」の部分は、ライターの外注や社内でのブラッシュアップなど、いろんな手段を通じてしっかり確保しましょう。

 

無料コンテンツのDL

 

購入してほしい商品についてのお得なお知らせなどをまとめた資料を無料でダウンロードできるページを用意して、その際に名前やメールアドレスを入力してもらいますしょう。自社サイトでの登録が多いでしょうが、外部にのメディアを通じてダウンロード&リスト化という手段もあります。

まずは自社サイトでじゅうぶんでしょう。

ポイントとしては、複数の資料を用意しておくことです。

選択の自由があるほうが心理的ハードルは下がりますし、「選ぶ」という行為によって、ニーズが多少少なくても、何かしら必要性があるような印象を与えられます。

 

この資料をダウンロードしているサイト閲覧者は、「まずは下調べ」と思っている方が多く、購入動機はまだ低いこともあります。

しっかりメールなどでフォローしていきましょう。

 

お問い合わせフォームの通貨より、場合によっては積極性が落ちる事例もありますから注意です。

 

動画閲覧

 

ウェブ上でセミナーを開催し、これに参加する際にメールアドレスを入力してもらえます。

これは双方向でのやりとりができますので、質問を受けつけると宣言しておけば、メールアドレス入力への抵抗は相当減るでしょう。

もちろん、無料ダウンロード資料と同じように、コンテンツのひとつとしてメールアドレス入手の呼び水にしてもかまいません。

 

 

 

 

チャット

 

24時間対応、またはある程度長時間対応ができるなら、質問などは何でも受け付けますという場として、チャットルームを開催するのもいいでしょう。

上記のウェブセミナーと似た形式です。

 

このような集客を「リードジェネレーション」といいます。

購入の見込みがあるお客様の発見、または案件の創出、という意味です。

マーケティングオートメーションはここから進化を発揮します。

 

 

興味ある方は、下記の低コスト多機能ツールをどうぞ。

 

 

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マーケティングオートメーションのプロセス③

最近、中小企業への導入事例も増えてきたマーケティングオートメーション。

この考え方は北米で誕生して、ここ十年くらいでずいぶん日本にも浸透してきました。

 

意味するところは、その名が示す通り、営業やマーケティングの自動化ツールです。

具体的には、自社サイトにツールを組み込んで、サイト訪問者の行動パターンから本質的ニーズを探ります。

サイト訪問者が閲覧したページはどれか、どのくらい閲覧しているか、そのページにどのくらい滞在したか、サイト内のどれほど滞留したか、などのデータをもとに、「誰が」「どの商品に」「どのくらい」興味があるかを可視化。

ここから各種施策に結び付け、それらの施策も自動で行います。

省力化、効率化という観点で考えると素晴らしいツールです。

 

マーケティングオートメーション化の第一障壁

日本では、セミナーや展示会にある程度の役職者が参加することも多いです。なので、決裁権を持つ彼らへのアプローチと同時に、そのとき、違う角度の視点をもち、数年後に時流の流れが変わった時に競合・比較として検討してくれるだろう若い世代へのアプローチも重要です。

 

 

 

セミナーや展示会での積極的行動とは名刺交換やアンケートです。

名刺交換はデジタル上で済まされるようになってしまえば今より機会が減るかもしれませんが、現在はまだ有効です。

 

 

セミナーや展示会はある種の体験や感動を味わって頂くものですから、そこに名刺やアンケートを紐づけてもらう方が印象がよくなっることは間違いありません。

しかし、せkっかく積極的に名刺を活用しようとしても、思い通りにいかない事例もまた、巷には溢れているのです。

 

名刺は誰のものか

 

前述のとおり、名刺やアンケートは積極的に活用していくべきなのですが、ここで最初の壁にぶち当たることがあります。

わかりやすい例でいくと、営業パーソンは自分が集めた名刺は、自分が売上をあげるためのステップまたは武器で、他人にやすやすと見せないということがあります。

同じようなことが部署間でも起こったりするのです。

会社全体の利益を考えて名刺データを一括管理しようとしても、囲い込まれて表に出ない名刺があるということです。

ひとりの社員、ひとつの部署も、社内で必死です。存在感を失わないため、自分の縄張りや、他の部署が立ち入れない場所を守ろうとする傾向があります。

ですが、ここはがんばってそういった壁を取り払い、ぜひともマーケティングオートメーションツールで名刺を一括管理していきましょう。

ハードディスクやリスト化された名刺はもちろんですが、デスクやビジネスバッグの中にある名刺も、アクティブな状態ならばデータとしてマーケティングオートメーションツールに入れてしまいます。

 

このように名刺、すなわち個人情報、すなわちメールアドレスに拘泥するのはなぜでしょうか?

 

個人を特定する重要性

 

マーケティングオートメーションの概念が発展してきた北米においては、こういった戦略ツールを使用する事例はBtoBであるケースが多く、そこにはあるひとつの暗黙の了解がありました。

企業間のマーケティングやビジネスでは、基本的には個人を特定してはじめて「見込み客」と言うことができます。

どこそこの企業がサイトに来ている、という段階では、まだまだなのです。

なぜなら、マーケティングオートメーションの役割というのは、優良案件を営業パーソンや営業部に届けることだからです。

そのためには、営業パーソンがアプローチをかけられる状態にしなくてはなりません。

企業名だけではアプローチがかけられないのです。

例えば、どこのページが何人に見られていて。。。などのような機能は、アナリティクスなどのツールでも代用できるものがありますが、やはりもっとも重要なのは「誰が」を特定する機能です。

ここがわからないとまずアプローチがとても難しいのです。

仮に、誰が、ということがわからなくてもマーケティングオートメーションツールには、閲覧履歴は記録されていきますが、対象がしぼられてこないと予測が立てにくいですし、だいいち、シナリオを想定することが難しくなります。

当然、次の段階のメールでの販促、情報発信などの目的となる人物像がぼやけるため、セールスコピーなどの文章があいまいになってしまいます。

 

なのでメールアドレスを入手することはとても重要です。

現在はまだ名刺の収集に有効な想展示会やセミナーは活用していきましょう。

その後の展開はマーケティングオートメーションの仕組みにまかせていきます。

低価格で多機能、最も汎用性が高いツールとして、以下をおすすめします。

 

 

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