マーケティングオートメーションのプロセス②

マーケティングオートメーションは、自社サイトに埋め込んで、誰が、どのページを、どのくらい見ているかによって、本質的、潜在的ニーズがどこにあるのかを可視化する仕組みのことで、通常はツールとして販売・運用されます。

 

マーケティングオートメーションの特徴

 

その機能の一部は、アナリティクスなどのツールでも達成できるものがありますが、やはりもっとも重要なのは「誰が」を特定する機能です。誰が、ということがわからなくても閲覧履歴は記録されていきますが、対象がしぼられてこないと予測が立てにくいですし、対象が判明して初めて、次の段階のメールでの販促、情報発信などの手段をとることが出来ます。

 

なのでメールアドレスを入手することはとても重要です。

手段としては、

・お問い合わせフォーム通過
・無料コンテンツダウンロード時に入力
・名刺交換など、リアルでの出会い

などが代表的手段で、この前の記事では、名刺交換を効率的に活用しようという内容でした。

 

マーケティングオートメーションのプロセス

 

今回はさらに深い内容をお伝えします。

 

名刺交換から発展

展示会やセミナーに来る人たちはけっこう興味や関心の度合いが高いですから、上手に機会を活かしていけば、優良な案件になる可能性が高いです。

 

ポピュラーなきっかけとしては、展示会やセミナーで名刺交換をする、またはアンケートなどを実施してメールアドレスを入手したら、そこにメールを送ります。

内容は、

「ご来場ありがとうございました」と、

「お得なお知らせ」

です。

これらを念頭に、魅力的な商品があることをわかりやすく伝えて、自社サイトまたは商品ページ、またはキャンペーン宣伝用の特設サイトなどにリンクをはっておきます。

ここでリンク先に移動したサイト閲覧者は、有望な見込み客だということになりますし、ここからさらにメールで段階的に情報発信して、自社商品の魅力を深く詳しく伝えていきます。

 

しかし、この最初のきっかけ、すなわち、お礼とお知らせの段階でリアクションが薄くても、可能性がないわけではないというのが今回のお話です。

 

 

 

 

古い参加者リストから優良案件?

 

展示会やセミナーの参加者リストは、開催するごとに増えていくことになります。

もちろんその都度、お礼とお知らせのメールを送っていくわけですが、蓄積された参加者リストの中でも、比較的古いものから優良な案件が育つことがあります。

データは鮮度が命、というのは、ほぼすべての人がそう思っているわけで、新しい情報は重要です。

しかし、必ずしも最近のお客様の方が有望なわけではありません。

首都圏の大型会場で行われるような大規模セミナーや展示会では、来場者のペースは4時間で2,30社以上見て回るのが平均と言われています。

その時の来場者は、できる限り情報をかき集めようとしているわけです。よほど特別に目が惹かれれば別ですが、その場合は、自動的に足が止まったり、展示ブースに人だかりができたりしますから、有望かどうかは一目でわかります。

もう少し、長期的にメールなどで販促して購入動機を引き上げていく対象の場合は、来場から時間が経ってからでもじゅうぶんにアプローチ対象として考慮できる可能性がある、ということが言いたいのです。

 

もちろん、あまりにも時間が経ちすぎていて、対象が会社を辞めていたり、その会社自体が倒産していたり、展示していた商品が前時代的なものになっている場合はアウトですが。。。

 

長期に渡って商品に興味がある

 

古過ぎて使い物にならなくなっているリストもありますが、まだ使えないわけではないリストも存在します。そして、このクラスの参加者は、かなり長い期間にわたって商品そのものやその周辺に興味を持ち続けている方たちなわけです。

 

企業であれば、勤続年数が長く、その分野で知識も経験もある方々ですし、一般であれば、ある分野に関してすでに相当なキャリアを持っている人物です。

これらの人物像は、商品に対する知識欲、研究したいという情熱がありますから、こちらがしっかりと自社商品のよさを伝えてあげれば、耳を傾けてくれる傾向があります。

 

言ってみれば、初めて展示会やセミナーに参加した時よりも、より知識を深めた人々のリストとなることがあるのです。

だから、新しいリストばかりに注力するのは望ましくありません。

古過ぎるものはいけませんが、キャリアを積んだ熟成された人たちのリストとして活用できればかなり強力です。

 

展示会参観の中間管理職が、勉強または研修の一環として、若手社員を連れている事例もあります。

この若手社員たちは、当然ですが、世代がちがうため、部長課長クラスとはちがった視点で展示会やセミナーに参加しています。

彼らが十年ほど勤めたと仮定すれば、そのリストはとても価値があるものになります。

 

このように、いろんな想定をしながら展示会やセミナーにのぞみましょう。

その後の展開はマーケティングオートメーションの仕組みにまかせていきます。

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マーケティングオートメーションのプロセス

マーケティングオートメーションとは、自社サイトに訪問してきた閲覧者が、どのページをどのくらい見ているかをデータとして蓄積し、そこから本質的なニーズを探り出そうとする仕組みのことです。

またはその概念ですね。

通常は、ツールとして自社サイトに組み込まれて運用される事例が多いです。

もともとは、アメリカでBtoBにおける効果の強力さから注目されてきたシステムですが、最近は日本でも導入される事例が増えてきました。

中小企業でも導入を検討しているところは多いと思います。

 

 

各段階で行われること

 

マーケティングオートメーションとは、言い換えれば、優良な営業案件を創出して、営業を支援する仕組みということもできます。

成約の可能性が低い営業、つまりはしらみつぶしの電話や訪問ではなく、自社サイトを見てくれている閲覧者の行動から、どの対象なら成約の可能性が高いかを前もって予測するからです。

では、そのような優良案件は、どのように生まれてくるのでしょうか?

大きくわけて、4つのプロセスがあります。

 

①リードジェネレーション

 

「リード」とは購入の見込がありそうなお客様、すなわち「見込み客」です。

自社の商品に興味がありそうな人、とも言えます。このプロセスでの集客は、だいたい下記の4つとなるでしょう。

・展示会やセミナー
・名刺交換
・ウェブサイトでの情報入力・登録

もちろん、マーケティングオートメーション導入以前から、顧客管理システムや、会社独自の販売管理に眠っているデータは、全てマーケティングオートメーションに入力してしまいましょう。

 

営業はもちろんですが、技術職も勉強会や研修などでいろんな接点が思いのほかあったりしますから、名刺交換は機会があれば積極的に行っていきます。

 

もちろん、顧客リストなどを購入する、またはメールアドレスリストを購入する、ということもありえますが、それはここで語るべき話題としてはふさわしくないので除外しておきます。

 

展示会・セミナーでの名刺

 

展示会やセミナーというのは、言ってみれば参加者が興味を同じくする、全員ある程度の興味がある、同じ業界である、ということが多いです。

ここで名刺やアンケートを収集しても、いっこうに売上や成約率、アポイント件数の上昇につながらないと悩んでいるビジネスパーソンは多いようです。

この原因は、多くの事例においてほぼ共通している事象ですが、名刺を交換するときの目的意識が低いのです。

アンケートひとつとっても同様で、名刺交換やアンケートを実施して、その後をきちんとトレースして施策の成果をチェックしていく必要があります。

日本ではセミナーや展示会に来るのは結構勤勉な方が多いですから、効率よく行動すれば、割と購入可能性が高い見込み客と接触できる可能性が高いです。

もうひとつ、展示会やセミナーが、集客について効果的なポイントがあります。

欧米の企業では、トップとスタッフのパワーの大きさがかなり違います。

役員の決定権が圧倒的に大きく、部下を相談対象にしてもセールスとしてはあまり意味がないことが多いのですが、いっぽう、そうした役員が展示会やセミナーに積極的に参加するわけではありません。

しかし日本では、課長や部長が決裁権を持っていることが多く、こうした方々は、比較的トップよりは展示会やセミナーに参加します。

なので、一般スタッフではなく、決裁権を持っているであろう方々と接触して名刺交換をすることは、うまくやればかなりの効果が期待できます。

 

今後、名刺交換は廃れていく可能性も多いでしょう。デジタルで名刺のデータを作り、紙に印刷して相手に渡し、そのデータをデジタルで管理する、という事例も多く、だったらデジタルのみでやりとりすればいい、ということになります。

 

ただ、今はまだ名刺交換は行われていますから、積極的に活用していきましょう。

さらに注意すべきことがあります。

 

名刺交換して、例えばマーケティングオートメーションに入力して、営業の対象となるわけですが、最初のリアクションが芳しくなくてもあきらめないようにしましょう。

 

課長や部長と名刺交換できるのも確かに強いのですが、もちろん彼らは勉強または研修の一環として、若手社員を連れています。

この若手社員たちは、当然ですが、世代がちがうため、部長課長クラスとはちがった視点で展示会やセミナーに参加しています。

なので、この時点でプレゼンなりアピールをしておくことは、今、部長クラスに響かなくても、若い世代に響く可能性があります。

彼らは新鮮な気持ちでセミナーや展示会にのぞんでいますから、何気ないアピールやポイントも、若い琴線に引っかかって記憶されるということも割とあるのです。

このように、いろんな想定をしながら展示会やセミナーにのぞみましょう。

その後の展開はマーケティングオートメーションの仕組みにまかせていきます。

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