マーケティングオートメーションの対象

マーケティングオートメーションツールをじゅうぶんに活用するには、自社サイト閲覧者のメールアドレスを入手する必要があります。

サイト内で入手する手段としては、お問い合わせフォームの通過や、無料コンテンツのダウンロード時に条件として入力してもらうのが一般的です。

メールアドレスを入手することで、誰が、どのページをどのくらい見ているか、というサイト内行動を追跡・管理して潜在的なニーズを探ります。ちなみにメールアドレスを入手していなくてもサイト内行動は蓄積されていきます。

こういった手順を自動的に行ってくれるのがマーケティングオートメーションツールで、うまく活用すれば、購入確率が高い顧客リストを作成することもできますし、顧客が自社サイトを訪れることで、興味が高まっていると判定して通知を営業パーソンに配信することもできます。

マーケティングオートメーションで営業強化

 

今回は、メールアドレス入手後に、発信する情報をどのように選定したらいいかということをお伝えします。

 

ナーチャリングの対象

マーケティングオートメーションツールは、自社サイト訪問者が、どのページにどのくらいいるかを計測して、どの商品に、どのくらい興味があるかを観測してニーズや購買意欲の有無を判定する仕組みです。

この判定のもと、様々な施策を打っていく必要があります。

まだ興味があるだけの方に送る情報と、値段がいくらかを見ているサイト訪問者に送る情報やアクションは異なります。

さらに言えば、いちど購入して下さったお客様が再度、訪問している場合も考えられます。

このように多様な購入者に応じて、最も効果的と思われる情報やコンテンツを継続的に配信して、購買意欲を高めていく必要があります。この作業をナーチャリングといいますが、では、どのようにターゲティングして、どのように施策を選べばいいのでしょうか?

 

人物像「ペルソナ」を描き出す

サイト訪問者の購買意欲を育成するためにどんなコンテンツをお届けするかということを考える際に、有効な発想基準となるのが、対象の人物像を細かく設定することです。ペルソナとも言います。

ペルソナとはふたつの要素、すなわちデモグラフィック属性と、サイコグラフィック属性で構成されます。

 

デモグラフィック属性

年齢層や性別、居住地域や、さらには務めているのが中小企業なのか大企業なのか、または自営業者なのか。

さらには年収、役職など、無数の属性から示される情報です。

基本的なデータ分析と言っていいでしょう。

現在はネット、SNSで社会が多様化していますから、大勢の人が一つの商品を欲するということは少なくなりました。

大人向け、子供向けなどといった単純な分析ではとても足りません。

そういった属性を飛び越えて売れるケースもどんどん増えています。

一方、どうがんばっても男性向けで、女性にアピールしないであろう商品もやはりあります。

そういった基本的な分類です。

サイコグラフィック属性

サイト内行動などを分析して得られる情報です。行動パターンの情報といっていいでしょう。

月に1度サイトを見に来る方と、週に一度サイトを見に来る方では、後者の方が購入確率は高いですよね。

同様に、商品ページをちらっと見ているだけなのか、性能や価格のページを長時間見ているのかといったことでも、購入確率の予測は変わってきます。

マーケティングオートメーションツールは、おもにこの属性の情報分析に長けています。

確度が高いニーズ予測も可能になっていくのが、この属性情報です。

 

こういった情報を全て考慮して、おそらく購入してくれるだろうお客様で、趣味や嗜好、行動パターンまで含んだ総合的な人物像を構築しましょう。それがペルソナです。

こういった想定を細かくしていくことで、実際の施策がより効果的なものになります。

目標とする対象のサイト閲覧者が、どういった課題を抱えて、どういった手段、または順番で解決崎を提示するかということをより具体的にしていくことができるからです。サイト閲覧者の欲求や悩みを解消していくイメージを持たせないことには、商品購入にはいたりません。

対象の人物像が明確に見えている、想定されている場合であれば、売る側のこちらがわにとっても、購入する側にとってもベストなストーリーを構築して、それを追いかけていけばいいのです。

対象のペルソナにもとづき、根本的な欲求や悩みの把握から始めましょう。

その次はどうやってそれを解決するか、そのアイデアをどのように提案するかです。

この提案の段階でペルソナは力を発揮します。

行動が起こる時間帯の発生をマーケティングオートメーションツールが分析していたらの話ですが。

例えば主婦層に売りたい商品があるなら、昼過ぎに情報発信やメールマガジンを届けることが考えられます。

主婦がひとりになって自由にサイト閲覧を始める確率が高いからです。

若年層のサラリーマンなら、通勤時間帯に発信すればスマホでアクセスしてくれる確率があがるいかもしれません。

逆に、高収入で高年齢層なら、車で通勤していて、あまりスマホを見てくれないかもしれません。

こういった予想はペルソナがしっかりしていないとできません。

その後の施策の展開に大きな影響があるのは明白です。

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マーケティングオートメーション導入理由

マーケティングオートメーションとは、概念です。

ネット、SNS全盛の現代において、サイト閲覧行動から訪問者のニーズを可視化し、それに対する施策を自動で実行するソフトをマーケティングオートメーションツールといい、通常、自社サイトに組み込む形で運用されます。

 

もともとは法人営業において効果を認められてきたマーケティングオートメーションツールですが、今や中小企業でも導入が検討されることが増えてきています。

もちろん、その効果が法人間の営業において大きかったからであり、専門的には、「売れそう」「買ってくれそう」な案件を営業部門に供給することを「デマンドジェネレーション」と言うことがあります。

この「デマンドジェネレーション」を創出する組織を「デマンドセンター」と呼ぶこともあります。

いい案件、オイシイ案件などそうそうあるものでないのは、営業パーソンやマーケティング部署の方々は身に染みてわかっているでしょう。

しかし、そうした機会創出を担う部門が出現しつつあるのが現状であり、それに使用されるのがマーケティングオートメーションツールです。

ちなみに、マーケティングオートメーションという概念はアメリカで誕生し、ここ十数年で発達&日本で展開という流れになってきました。

デマンドセンターという部署は欧米の企業では普通に設置されていますし、マーケティングオートメーションツールの専門スタッフが営業や外部のパートナーに「いい案件があるよ」という提案を業務として行っています。

 

マーケティングの弱さ克服

大企業においては、認知と問い合わせが一体化して売上が上がる仕組みができています。

例えばある会社が自動車のCMを制作したとしましょう。それを見た別の人が、社用車としてその車を複数台、自社の予算で購入したとするなら、これはもう売れる仕組みができあがっていることになります。

こういった事例があるなら、他でも売れていく可能性は大きいですよね。

このような「売れる仕組みづくり」もデマンドセンターの仕事の一部ですし、マーケティングオートメーションが欠かせないわけです。

デマンドセンターは各企業によっていろんな形があり得ますが、マーケティングオートメーションは、ツールという形で運用されるわけですから、事例を問わず研究する価値があります。

 

マーケティングオートメーションは事例別で選ぶ

 

例えば、「フェラーリはいい車ですか?」と聞かれれば、だいたいの人が、「いい車です」と答えるでしょう。

ポルシェなども同様ですね。高級車であり、世界的ブランドであり、性能の保証もある程度は実証されている。

しかし、これは一般的な話で、例えば、

「家族連れでキャンプに行くのにいい車ですか?」

と質問すれば、答えは変わってきますね。

荷物をたくさん積む必要や、悪路を走破する必要があるかもしれません。

これと同じで、いろんな企業、業態がある中で、最適なマーケティングオートメーションツール運用を探っていく必要があるのです。

そのためには色んな事例研究も必要ですし、戦略、戦術、シナリオなども準備しなくてはなりません。

 

導入が必要な理由

 

日本でマーケティングオートメーションツールが発達せず、アメリカから輸入されるかたちで発展してきたのは何故でしょうか?

経済的には、世界有数の大国であるのにも関わらず、ネットでの収益アップロジックが確率されていないのは非常に特殊な事態だと考えられます。

これはこの国に特有の事情がありました。

 

かつて、戦争で敗戦した日本は国家としてのインフラがほぼ破壊されました。

つまり多くの国民が衣食住に困っていたわけです。この状況からの復興によって、モノが動き、経済が動いてきたのです。

 

バブル崩壊があったといえ、内需が重要な国であるのはあまり変わりません。

 

狭い国の中で、お互いがお互いのビジネスを補い合うように日本の企業は発展し、それはじゅうぶんな顧客の創出を可能にしてきました。

しかし、ネット技術の発展の歴史を見ても明らかなように、どう考えてもグローバル化の波は押し寄せてきます。

欲しいものがあれば、人はネットで検索します。そこには国境がありません。

欧米諸国は、どうしてもその歴史の中で顧客を奪い合ってきました。なのでマーケティングオートメーションツールが必然的に発達してきましたし、その専門家が重要なポジションに据えられて経営のリーダーになり、ビジネスシーンをひっぱってきました。

 

こういった背景を持つグローバル企業と戦わなければならないのは、規模の大小を問わないなら、中小企業でもじゅうぶんにありえる話です。なぜならネットが生み出す情報空間では全て(とはいえませんが、便宜上)の情報が開示されており、かつ、その情報空間には誰でもアクセスできるわけです。

であれば、ネットやSNSに対応ができて、優良な営業の機会創出を検索の段階から展開していく必要があります。これに最適なのがマーケティングオートメーションツールなのです。

 

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マーケティングオートメーションのプロセス⑦

マーケティングオートメーションツールは、導入するだけで成果が上がる魔法のアイテム、と言いたいところですが、残念ながらそうではありません。

仕組みをよく理解して、先々まで見据えたシナリオをいくつも用意して、その対応をあらかじめ仕込んでおくことで自動化、または営業の強力な支援となるのです。

この段階でつまずかないためにも、仕組みやプロセスをよく理解しておく必要があります。

本質的には、自社サイト訪問者の閲覧行動をデータ化し、「どのページを」「どのくらい」「誰が見ているのか」を表す数値などから本質的、潜在的ニーズを可視化するシステムです。

 

可視化されたニーズは、数値ですから「どのくらい」という程度をも同時に示すことになり、この程度によって、マーケティングオートメーションツールはダイレクトメールを送ったり、キャンペーンの案内を送ったりという施策の実行と変更を全自動的に行うわけです。

少数の担当者が大勢の見込み客を相手にできるのはこうした仕組みがあってこそで、だからこそ、仕組みを理解した上での順序立てた準備の知識と経験は重要となります。

 

スコアリングは正確に

閲覧行動には、それぞれに得点が加算される機能が付与されています。

いちど自社サイトを訪れて、数分ページを閲覧した方と、週に何度も長時間の閲覧をしている方とは、おそらくニーズの高さが違いますよね。

さらに言えば、何度も自社サイトを訪れていても、お問い合わせフォームばかりだと、クレームを言おうかどうしようか迷っている人物かもしれません。

つまり商品ページか、他のページかでもスコアリングは変わってくることが多いです。

 

ではこのスコアリングを正確に行うために必要なことは何でしょうか?

 

個人と企業、両方のデータを取得するようにしていく必要があります。

 

具体的に言うと、ある特定の個人が何度も自社サイトの商品や価格のページをチェックしていたとしましょう。

しかし、これは購入見込みが高いお客様ではないことも多いです。

競合会社の社員が、値段や性能の調査をしている事例がかなりの割合で発生します。

 

 

何度も閲覧に来ますし、無料コンテンツのダウンロードもするかもしれません。

だからといって、きっと購入してくれるだろう、購入意欲が高いのだろう、と思うのは早計だということです。

つまり企業情報も個人情報とセットで管理して、業種や規模、事業所数、所在地などの情報をしっかり把握していかなくてはならないのです。

これらの情報は名刺に書いてある場合と書いてない場合がありますから、注意が必要です。調査会社などが提供する「企業コード」を付与して、属性情報を追加していくのもいい方法です。

 

今後のマーケティングオートメーションの開発や機能・性能強化の方向性としては、FacebookなどのSNSとの親和性を高めていくことになるでしょう。

SNSは、入力項目の全てを記入しないと使えない仕様にはなっていませんし、個人情報の管理は万全だと謳っていても、入力に抵抗ある方々はいます。何より面倒くさいですから全部は入れなくていいならそのまま使いたい、という気持ちだって大いにあるでしょう。

社員が社員として、会社の業務としてSNSを利用しているならけっこう細かく入力されていて、プロフィールとして公開されていることは多いですが、そうではに事例の方が当然のことながら多数派です。

 

そうなれば、当然、企業名などは別で入手するようルートを作っていかなくてはいけません。

または、ツールの機能に頼りすぎて、こういった状況で情報を自動更新すると、別で入力した企業名が消えてしまう事例も起こり得ます。

このような事態に備えて運用ルールや日々の管理チェック項目を設けていくことは、データの正確性、それに伴う予測の正確性を担保するうえでとても大事です。

 

住所表記に注意

企業の住所は、主たる業務の中心地と、登記上の住所が違うことがあります。

そしてさらに、住所が一緒でも表記は何通りもあります。

「江戸川区1丁目2番地3号」という住所は、一般的には

「江戸川区1-2-3」と表記するでしょう。

このあたりの表記のルールも統一しておく必要があります。

 

個人情報保護法について

 

個人情報保護法の第19条では

「データ内容の正確性の確保」を義務付けていますし、「開示」も記されています。

ですから、仮に、

「この個人情報をいつどこで入手したか?」と問われたら、答えなくてはいけません。

これらをクリアするためにも、情報源はデータの一部に加えておきましょう。

 

日本では住所や登記など、表記が分かれる要因が無数にあって、データを最良の状態まで持っていくことはかなり手間です。

世界的に見ても厄介な問題ですが、しかし重要度は高いときていますから、担当の方は頭を抱えてしまうかもしれません。

導入にあたっての最初の難関であることは事実です。

がんばっていきましょう!

 

マーケティングオートメーションツールは、サポートもついていて高機能、しかも低価格な以下のツールがおすすめですよ。

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マーケティングオートメーションのプロセス⑥

最近は中小企業でも導入事例が増えてきているマーケティングオートメーションツール。

 

このツールは、自社サイトに組み込むことで動き出します。

その機能をもって、自社サイト訪問者の閲覧行動を逐一記録します。

どのページを見たのか。

そのページにどのくらいの時間滞在したか。

他のページで見ているのは何か。

これらをもとに、サイト訪問者が何に、どのくらい興味を持っているかを推測していきます。

そして、ダイレクトメールやステップメールの発信もこのツールに任せることができます。

大量の顧客にいっせいにメールを送信することもできます。

そして、「ある一定の回数を越えて訪問した閲覧者にはこのメール。そうでない閲覧者にはこのメール、というように営業施策を対象ごとに切り替えて実施させることも可能です。

その名の通り、マーケティングの自動化を行ってくれるというわけです。

営業プランをしっかり立てて、顧客の閲覧行動に対するリアクションを設定していけば、担当者は非常に少人数で、大勢の対象者にアプローチすることが出来ます。

 

使いこなせば、強力な営業支援ツールとなりますし、One to Oneマーケティングの実現も夢ではありません。

中小企業に導入される事例が増えるのももっともというところでしょうか。

 

集客データの正常化

 

サイト内行動を通じて集客していく、つまり見込み客のデータを集めていくわけです。

しかし、この時に、入力されている名前の表記などをきちんと整理していく必要があります。

例えば、「NHK」と「エヌエイチケー」では表記がちがうので、ふたつの会社として分類されてしまうとデータに誤差が生じます。

海外の方の名前でも同じようなことが起こる事例があります。

「ジョン・スミス」と「スミス、ジョン」、「John Smith」「Smith,John」なども統一しておくべき事例と言えましょう。

 

これは部署ごとに統一されていれも、その壁を超えると割とできていなかったりします。

会社全体で統一するべきです。

マーケティングオートメーションツールには多彩な機能があり、アラートメール機能を使って自社社員に通知を出す事例もあります。

すなわち、もう少し安かったら、性能が強化されたら買う、などの要望があった時に、営業以外の部署に通知を出して全社で素早い対応をすることも可能です。

こういった体制をフル活用するためにも、部署の壁を越え、会社全体で表記を統一しておくべきなのです。

特に、NHKなどの大企業は、その下に、

「NHK●●センター」

「エヌエイチケー企画」

というような子会社がたくさんぶら下がっていることも多いです。

(株)という表記と、株式会社という表記も注意しておきましょう。

 

 

個人名の正常化

 

渡辺、斎藤などの苗字は、実に多くのパターンがあります。

渡邊や齋藤などですね。

「澤、沢」

「濱、浜」

などの字を含む苗字も、バラつきが起こりやすいです。

メール配信システムを使って、大量のメールを一斉送信してきた企業も多いでしょうが、こういったメール配信システムでは大した問題が起こらないことが多いです。

 

しかし、マーケティングオートメーションツールの運用上はとても重大な問題に結び付いてしまうことがあります。

 

スコア分析を正確に

 

メール配信システムは、表記はともかくメールアドレスで管理しているわけです。

であれば、メールアドレス側から管理すれば、違った表記であっても同様のメールアドレスでカウントしていくので間違いが起こらないわけです。

しかし、マーケティングオートメーションツールは、スコアリングという機能をじゅうぶんに活用しないと、

「誰が」「どのページを」「どのくらい見ているから」「商品に興味があるだろう」

というニーズ可視化が行えません。

例えば、濱田という人物が、いくつかの表記になっていたと仮定します。
何度もサイトに来て、お問い合わせフォーム通過で商品に興味があるだろうと推測できるひとりの人物だったとしましょう。

しかし登録名が、濱田、浜田、Hamadaという表記であれば、

濱田が一度サイトに来た、浜田が一度サイトに来た、Hamadaはお問い合わせフォームを通過したという分析にもなりかねません。

積極的な行動をモニターできなければ、当然マーケティングオートメーションツールはアプローチすべき対象としてカウントしません。

 

Hamadaという人物がお問い合わせフォームを通過したから、割と興味があるかもしれない、という程度です。

 

このように、正しいデータ入力をすることで、スコアリング機能が十全に動きだし、推測や予測の正確性が向上していくのです。

スコアリング的に、購入に意欲がある行動をとっている人物がいるとして、名前が何通りもあるためにスコアリングが分散しては、アプローチのタイミングが遅れます。

 

営業支援ツールとしては、避けるべき事態です。

個人名もそうですが、企業名は表記のパターンが多いですから気をつけてチェックしていきましょう。
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マーケティングオートメーションのプロセス②

マーケティングオートメーションは、自社サイトに埋め込んで、誰が、どのページを、どのくらい見ているかによって、本質的、潜在的ニーズがどこにあるのかを可視化する仕組みのことで、通常はツールとして販売・運用されます。

 

マーケティングオートメーションの特徴

 

その機能の一部は、アナリティクスなどのツールでも達成できるものがありますが、やはりもっとも重要なのは「誰が」を特定する機能です。誰が、ということがわからなくても閲覧履歴は記録されていきますが、対象がしぼられてこないと予測が立てにくいですし、対象が判明して初めて、次の段階のメールでの販促、情報発信などの手段をとることが出来ます。

 

なのでメールアドレスを入手することはとても重要です。

手段としては、

・お問い合わせフォーム通過
・無料コンテンツダウンロード時に入力
・名刺交換など、リアルでの出会い

などが代表的手段で、この前の記事では、名刺交換を効率的に活用しようという内容でした。

 

マーケティングオートメーションのプロセス

 

今回はさらに深い内容をお伝えします。

 

名刺交換から発展

展示会やセミナーに来る人たちはけっこう興味や関心の度合いが高いですから、上手に機会を活かしていけば、優良な案件になる可能性が高いです。

 

ポピュラーなきっかけとしては、展示会やセミナーで名刺交換をする、またはアンケートなどを実施してメールアドレスを入手したら、そこにメールを送ります。

内容は、

「ご来場ありがとうございました」と、

「お得なお知らせ」

です。

これらを念頭に、魅力的な商品があることをわかりやすく伝えて、自社サイトまたは商品ページ、またはキャンペーン宣伝用の特設サイトなどにリンクをはっておきます。

ここでリンク先に移動したサイト閲覧者は、有望な見込み客だということになりますし、ここからさらにメールで段階的に情報発信して、自社商品の魅力を深く詳しく伝えていきます。

 

しかし、この最初のきっかけ、すなわち、お礼とお知らせの段階でリアクションが薄くても、可能性がないわけではないというのが今回のお話です。

 

 

 

 

古い参加者リストから優良案件?

 

展示会やセミナーの参加者リストは、開催するごとに増えていくことになります。

もちろんその都度、お礼とお知らせのメールを送っていくわけですが、蓄積された参加者リストの中でも、比較的古いものから優良な案件が育つことがあります。

データは鮮度が命、というのは、ほぼすべての人がそう思っているわけで、新しい情報は重要です。

しかし、必ずしも最近のお客様の方が有望なわけではありません。

首都圏の大型会場で行われるような大規模セミナーや展示会では、来場者のペースは4時間で2,30社以上見て回るのが平均と言われています。

その時の来場者は、できる限り情報をかき集めようとしているわけです。よほど特別に目が惹かれれば別ですが、その場合は、自動的に足が止まったり、展示ブースに人だかりができたりしますから、有望かどうかは一目でわかります。

もう少し、長期的にメールなどで販促して購入動機を引き上げていく対象の場合は、来場から時間が経ってからでもじゅうぶんにアプローチ対象として考慮できる可能性がある、ということが言いたいのです。

 

もちろん、あまりにも時間が経ちすぎていて、対象が会社を辞めていたり、その会社自体が倒産していたり、展示していた商品が前時代的なものになっている場合はアウトですが。。。

 

長期に渡って商品に興味がある

 

古過ぎて使い物にならなくなっているリストもありますが、まだ使えないわけではないリストも存在します。そして、このクラスの参加者は、かなり長い期間にわたって商品そのものやその周辺に興味を持ち続けている方たちなわけです。

 

企業であれば、勤続年数が長く、その分野で知識も経験もある方々ですし、一般であれば、ある分野に関してすでに相当なキャリアを持っている人物です。

これらの人物像は、商品に対する知識欲、研究したいという情熱がありますから、こちらがしっかりと自社商品のよさを伝えてあげれば、耳を傾けてくれる傾向があります。

 

言ってみれば、初めて展示会やセミナーに参加した時よりも、より知識を深めた人々のリストとなることがあるのです。

だから、新しいリストばかりに注力するのは望ましくありません。

古過ぎるものはいけませんが、キャリアを積んだ熟成された人たちのリストとして活用できればかなり強力です。

 

展示会参観の中間管理職が、勉強または研修の一環として、若手社員を連れている事例もあります。

この若手社員たちは、当然ですが、世代がちがうため、部長課長クラスとはちがった視点で展示会やセミナーに参加しています。

彼らが十年ほど勤めたと仮定すれば、そのリストはとても価値があるものになります。

 

このように、いろんな想定をしながら展示会やセミナーにのぞみましょう。

その後の展開はマーケティングオートメーションの仕組みにまかせていきます。

低価格で多機能、最も汎用性が高いツールとして、以下をおすすめします。

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最も有名なマーケティングオートメーションツールとは

マーケティングオートメーションツールとは、自社サイトに組み込んで運用するもので、サイト訪問者の閲覧行動、つまり「誰が」「どのページを」「どのくらい」見ているか、という観測を通じて、訪問者が何を欲しがっているか、どの商品に興味があるかを探り出すのが役割です。

 

この概念はそもそも北米で発達してきたもので、日本ではここ十年くらいで浸透してきました。

中小企業に導入される事例もどんどん増えています。

 

有名なMAツールとは

 

 

北米、カナダでチャットシステムの開発者だったメンバーによって立ち上げられた企業が、

Eloqua(エロクア)

です。

この会社の看板商品が、その社名と同じツールで、高機能なマーケティングオートメーション実現ツールでした。

このころは、すでに限界が見え始めていた営業パーソンの行動をスケジューリングして管理するというツールに変わる、新たな営業支援施策の必要性が叫ばれていたころです。

 

 

もっとも、最初はそれらの営業管理の補完的な意味合いで世に出たツールでしたが、マーケターたちはその有効性にいち早くきづき、新たなソリューションとして発展し始めたのです。

このエロクアは、時流に乗ってユーザーをどんどん増やし、BtoBのビジネスシーンでも導入事例が増えていきました。

大きな資金が投入され、ハイエンド、ナンバーワン製品の呼び声も高まってきていたエロクアでしたが、競合製品がどんどん世に出てきたことで、エロクア独自の特性や他にはない機能を求められるようになったことで、以降のこの製品を決定づける方向転換が行われます。

 

後発の競合と差別化するために、

「エンタープライズ企業に適していて、最も高機能なハイエンドマーケティングオートメーションツール」

という個性を確率できたことが、その地位の安定に貢献しました。

IT企業がエロクアを使う事例は枚挙に暇がありません。

 

この高機能型マーケティングオートメーションから、さらに一般化したツールこそが、現在最も選ばれやすいツールとなっています。

その名は。。。

 

 

Marketo(マルケト)は知名度が高い。

 

ハイエンドで高機能なエロクアは、市場を席巻しましたが、一方で、「エロクアほどの機能は必要とはしていない」「エロクアは高機能すぎて操作が複雑化している」「会社単位ではなく、部門だけに導入したい」「導入に費用が掛かりすぎる」などの声が多数ありました。

もちろん、北米の企業全てが大規模なBtoB戦略にもとづいて運営されているわけではありませんし、操作や機能の管理がそこまで得意ではない業界の企業もあります。

この、どちらかというと、マーケティングオートメーションには興味があるが、導入へのハードルが高いと感じている企業群に対して、大きなビジネスチャンスがあると感じたメンバーによって世に出たマーケティングオートメーションツールが

Marketo「マルケト」

です。

 

ユーザーインターフェイスを重視した操作性と、複雑化しすぎないよう、選び抜かれた魅力的な機能を搭載して、直感的にでも操作することが可能である、と言うイメージの醸成に成功しました。

 

その狙い通り、中小企業や、小さめのマーケットで受け入れられ、導入事例も増やしていったマルケトは、エロクアを越えました。

 

エロクアは聞いたことないけど、マルケトは知ってる、というマーケターも多いはずです。

 

アドビのマーケティングオートメーションとは

 

異なるかたちの知名度として、押さえておきたいのがAdobe Systemsです。

グラフィック、クリエイティブの業界では、もはや並ぶものがないほどのシェアと知名度を誇ります。

複数の分野にまたがるクリエイティブツールを一貫して管理、運用できるシステムは、ユーザーにも受け入れられていますし、アドビ自体にも大きな利益を生み出しました。

 

ここからマーケティングソリューションを展開する方向に舵を切ったのはなかなかの英断だと言えましょう。

フランスのマーケティングオートメーションツール「Neolane」を買収し、高機能なアクセス解析能力を活かして、今後の市場で存在感を増してくる可能性は大きいでしょう。

ツールの選び方

このように、有名なマーケティングオートメーションツールは数々ありますが、そのうちの特徴的なものをあげてみました。

他にも無料体験が可能なものなどもありますし、バリエーションは多岐にわたります。

 

これからマーケティングオートメーションツールを導入しようかと考えている企業、もしくはその担当者は、まず自社の業務、そして現在の業務状況、マーケティングオートメーション導入を手伝ってくれる人材はどのくらいいるか、マーケティングオートメーションで実現したいことは何か、などを洗い出さなくてはいけません。

 

そして、それらを考慮して、機能やサポート面からツールを選んでいく必要があります。

高機能でも複雑すぎて手におえないのでは意味がありません。

 

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マーケティングオートメーションの出自

マーケティングオートメーションツールとは、自社サイトを通じて、閲覧者の本質的、潜在的なニーズを可視化するソフトウェアの総称です。

具体的には、「誰が」「どのページを」「どのくらい」見ているかをデータ化して解析することで、興味の度合いを判定したり、その度合いに応じたメールを自動的に配信したりします。

市場調査から販促活動までを強力に効率化してくれるツールといえるでしょう。

 

 

MAツール発祥の個性

現在はいろんなマーケティングオートメーションツールが世に出ています。中小企業でもマーケティングオートメーションツールを導入する事例が増えてきているくらいですから、けっこうな数のツールが出ていることになります。

今、開発されているものは最初からマーケティングオートメーションという概念を見据えて開発されているものも多いですが、かつては、別のソフトに機能を追加することでマーケティングオートメーションを実現しようというものもありました。

他のソフトから進化してくる事例の中で、代表的なものは、メール配信システムから発達してきたツールがあります。

 

メールは現在でもビジネスシーンにおける重要なコミュニケーションツールでありますし、膨大な量のやりとりがあります。メール整理術などのような書籍がたくさん巷に出回っていることからも、その重要性が伺えますね。

 

 

 

マーケティングオートメーション重視

マーケティングオートメーションは大量の見込み客に対して、ごく少数でも市場調査や販促を可能にしてくれるツールですが、その手段としてメールは大きいです。

なので、大勢に対して一括で、かつ高速でメール配信できたり、原稿作成の際に備えられているテンプレートが使いやすいなどの気の利いた機能があるとユーザーは助かりますね。

他にも、校正の候補やHTMLフォーマットでの配信が可能であったり、スパムにカテゴライズされないように配信してくれたり、送る時間帯を指定してターゲットがメールを読みやすい状況を作り出せたりするなどの、特定多数の見込み客に対して安全で効果的なメール配信を行うための機能が充実しているのが特徴です。

 

メール配信ソフトやシステムを使っていた、または近い操作感覚がある、同じ会社のマーケティングオートメーションツールがある、求める機能が多い、などの観点からいくつものマーケティングオートメーションツールを見ていくとき、こういった視点があってもいいと思います。

 

キャンペーンマネジメントシステムから

マーケティングオートメーションツールは導入・運用していくときに、どうしてもいろんな顧客を想定したシナリオが必要になってきます。

事例ごとにあるわけですから、種類も増えていくでしょう。

マーケティングオートメーションとシナリオ①

 

 

 

かつては、マーケティング担当者が、キャンペーンの設計や実施と、その後の効果分析を行うために使っていたツールがありました。

それがキャンペーンマネジメントシステムです。

こういったものに触れていた経験を持つマーケターなどは、このツールから発展してきた製品を選ぶと、なじみあるユーザインターフェイスだと感じるのではないでしょうか。

実際、キャンペーンマネジメントシステムの操作方法やユーザーインターフェイスは、多くのマーケティングオートメーションツールに影響を与えました。

 

コンテンツデータベースとの連携が強いのも特徴です。

 

コンテンツマネジメントシステム

 

ウェブサイトのコンテンツの構成する要素には、数多くの種類があります。

テキスト、イメージ、動画、レイアウトやデザインの配置を管理する情報などですね。これらを管理するのがCMS(コンテンツマネジメントシステム)です。

ここから派生したマーケティングオートメーションツールもあります。

なんといっても特筆すべきは、パーソナライズ機能が強いツールが多いということですね。

例えば一度閲覧してくれたサイト閲覧者が再訪したとします。

その時に、自動的にトップページを入れ替えて、前回閲覧された情報の関連ページを表示したり、前回閲覧しなかった続きのページを表示したりします。

これは一例ですが、要するに、個々のユーザーの閲覧行動に対して最適化してくれる機能のことです。

少人数で大勢に対して、きめ細かい対応を目指すのがマーケティングオートメーションツールですから、これはかなりその設計思想の本質を体現している機能だと言えますし、実際に効果も大きい機能です。

 

オンライン広告や、SNSとの連携が強く、多彩で強力なプロモーションが期待できるのも強みだと言えるでしょう。

 

こういったことも考慮して、マーケティングオートメーションツールを選んでみてはいかがでしょうか?

 

 

 

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マーケティングオートメーションの順序

マーケティングオートメーションとは、中小企業でも導入される事例が増えてきている営業支援ツールです。
自社サイトに組み込んで運用していくもので、サイト訪問者の閲覧行動をデータ化していきます。

「誰が」「どのページを」「どのくらい」見ているかがわかれば、サイト訪問者のニーズを可視化できるので、営業パーソンが訪問もしくは提案するときに誰を優先するかがわかります。

このツールはうまく使えば、営業とマーケティングという部門を一括して効率化できますが、やはり最重要ともいえる部署2つですから、専門的な知識や経験が必要になることも多いでしょう。

マーケティングオートメーションを導入してつまずく事例も多いので、少しポイント別で解説してみましょう。

 

 

 

アドレスゲット

 

メールアドレスを入手できれば、自動的にデータを蓄積するマーケティングオートメーションツールは即座に対象を特定します。

このアドレス入手は、

 

・お問い合わせフォームの通過
・無料コンテンツダウンロード時の入力

 

ここで注意があります。

入力フォームでお願いする情報は少な目にしておきましょう。

名前、生年月日、性別、居住地域、勤務先、業種、年収など、欲しい情報はもちろん多いでしょう。

情報は、あればあるほどいいといえば確かにそうです。

しかし問題は、入力を面倒に感じられてサイト訪問者に離脱されてしまうことです。

 

入力は最低限、メールアドレスの入手を最優先です。

 

他にも、セミナーや展示会で、リアルで名刺交換などのチャンスがあったりしたら、積極的に好感してメールアドレスをゲット、ただちにマーケティングオートメーションツールに入力していきます。

 

リアルからマーケティングオートメーションへ

 

マーケティングオートメーションツールは欧米での大企業間での取引や交渉で発展してきましたが、現在は中小企業でも導入事例が増加してきています。

しかし、リアルでの接触はなくなるのでしょうか。もう少し先はわかりませんが、人と人との接触は今もって重要です。

特にBtoBでは、提案の機会も多いでしょうし、上司の決裁や稟議を通すときに面談することも多いでしょう。

かつて、飲料水を売る実験として、サイトで売るか、路上で営業パーソンが売るかという事例が比較されたことがありました。

結果は路上セールスの圧勝でした。商品にもよりますが、対面の威力はなくならないということです。

ブログで購入動機を引き上げる

 

メールアドレスを入手したら、情報発信の第一段階は完成です。

メールで定期的、積極的に情報を届けるのですが、情報の基盤はブログにしていくのがおすすめです。

ブログは深い内容や、多量の文字情報に適しています。

SNSだと、例えばツイッターやインスタグラムなどはリアルタイム、親近感では勝ります。

 

 

メールでお知らせしつつ、深い情報がたくさんある、値打ちがある記事がたまっているブログへ誘導します。

 

顧客はブログを読んでさらに自社商品の魅力を発見してくれます。

 

SEOが強くなる

SNSでは、情報はタイムラインと共に流れていきますが、ブログはアーカイブ化されます。

記事が多くなり、ある程度の文字数があれば、検索サイトから評価もされます。

これはあなたのサイトが、他社、競合よりも検索順位が上がる可能性が強くなったことを示しています。

だいたい検索1ページ目に表示されないと見てもらえないと言われてますから、これは重要なことです。

検索から情報収集とショッピングを始まる時代ですから、上位表示、つまり存在感が大きいのは大事です。

 

 

 

自動化までのポイント

効率化のためにも、マンパワー不足解消のためにも営業支援が欲しい、あわよくば仕組み化と考える中小企業の経営者は多いでしょう。

自動化までの道のりは遠いですし、チェック項目も多いですが、基本的な姿勢は共通しています。

「◆◆になれば○○する」というように、前提を決めて、それに対する処理を仕組みかすれば自動化できます。

個別対応的なサービスを広範囲、大人数に提供するとなると、自動化を目指したいですし、余った時間で新たなサービスを考慮することができます。

具体的には、「特定のページを見た」「お問い合わせフォーム入力」などに関して、対応するアクションをひとつずつ設定しておくことです。

 

「ダイレクトメール」や「営業マンにアラート通知して電話営業」など、マーケティングオートメーションツールは広範囲にわたってリアクションを設定できますから、なれれば自動化も夢ではありません。

必ず、成約率、クロージング率など、目に見える成果は上がります。

こまめにデータをチェックして、慣れていき、最後には仕組み化してしまいましょう!

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マーケティングオートメーションの本領

マーケティングオートメーションとは、アメリカで誕生、発達してきた概念で、意味するところは、営業やマーケティングの自動化です。

日本でも徐々に認知されてきて、昨今、中小企業でも導入される事例が徐々に増加して生きています。

通常、ソフトウェア、ツールとして運用されます。マーケティングオートメーションツールとは、自社サイト訪問者の閲覧行動を分析して、訪問者のニーズが何なのかということを探るソフトと言えるでしょう。

 

自社サイトにツールを組み込むと、サイト訪問者の行動パターンをデータとして蓄積していきます。

そして、「誰が」「どのページを」「どのくらいの回数、どのくらいの滞在時間」見ているか、という分析から、潜在的、本質的なニーズが何なのかということを探り出せるのが大きな強みとなります。

 

閲覧したページに掲載されている商品が何なのか。

そのページを何回見に来ているのか。

そのページに何分滞在しているのか。

これらのデータからいろんな推測、予測ができます。そして潜在的なニーズが可視化できるようになるというわけです。

 

マーケティングオートメーション発祥とは

 

いつの時代もビジネスでは優良な案件、売れそうなお客様を必要としています。

 

そこで、営業パーソンの行動管理をソフトウェアやコンピュータで行って、訪問などの無駄をなくし、優良な案件を増やそうという発想がありました。

端的に言えば、外回りの無駄をなくして訪問率を上げれば、お客様の数が増えるだろうということです。

 

確かに訪問数を増やせば確率的にはお客様の数は増えるでしょう。

しかし、“優良”かどうか、という点もまた、確率に依存してしまいます。

数が増えたら優良な案件が増えるのは間違いないですが、優良かどうかを考慮しているわけではありません。

コンピューターテクノロジーによるマーケティングオートメーション自体の発想は、2000年ごろからあったでしょうが、自前で複数のソフトやプログラミングを組み合わせるようなもので、完成には程遠い状態でした。

徐々に発展してきて、一括統合型のマーケティングオートメーションツールはどんどん広まっていくことになります。

 

以前のように営業パーソンの行動管理では本当の意味で課題を解決できなかったのです。

優良な案件であろうという見込みがあってこそ、営業パーソンは能動的に訪問するようになりますし、無駄な外回りも減っていきます。

 

マーケティングオートメーションの利点

 

営業パーソンの行動管理ではなく、データをもとにした戦略と施策施行の自動化によって、顧客のニーズを可視化したり、引き上げたりするマーケティングオートメーションツールは、それまでのツールより画期的に優れている点がありました。

扱えるデータの多さ

行動管理だけなら、だれがどこに行っているか、という問題ですが、マーケティングオートメーションを導入すれば、

「誰が」「何に」「どのくらい」という観点が外せません。

なので、大量のデータを多面的に管理できるようになっていないといけません。

 

誰がどこに行ってどんな提案をして、いつごろ再訪するか、というような問題ならexelやその他の管理ソフトでも対応できるかもしれませんが、細かいデータにもとづいて ニーズを予測するとなると、どうしても

 

膨大なデータ処理
多面的な分析

この二つの機能が必要になってきます。

 

 

メール能力の高さ

 

メールは必須のコミュニケーションツールであり、ビジネスには欠かせません。そこに関してもマーケティングオートメーションツールは圧倒的な性能を持ちます。

配信フォーマットを選択できたり、配信の量制限やスピード、メールが受信されたあとの行動解析と結果リポートなどまで行います。

 

大量の対象に一括でメール送信できるのはもちろんですが、その一人一人によってタイミングやメール内容を自動的に使い分けてくれるといってもいいでしょう。

 

マーケティングオートメーションツールを導入すれば、こういった機能を使うことで、営業とマーケティングの業務を一括管理して効率化することができます。

例えば、自社の商品を法人営業で提案するとなった場合、相手企業の中で自社製品がどのように感じられているかなどの情報を事前に予測することができれば、とても強力な提案ができるようになると思いませんか?

 

対象が企業であっても、備わっている機能を駆使すれば、複数にまたがっている複数の社員を登録して、どの部署の誰が見ているのか、どの人が今興味を持っているのはどんな情報なのか、どのページを重点的に見ているか、という行動すべてをいろんな観点から解析できます。

 

部署の一個人が自社商品ページを見てくれているだけなのか、決裁権を持つ上司まで巻き込んで興味を持ってくれているのか、そういったことまで推理できるようになるということです。

こういった情報を手に入れられるなら、必然的にモチベーションが上がり、訪問や提案の質が上がり、行動管理だけでは成し遂げられなかったであろう結果が出るということです。

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マーケティングオートメーションで対策

マーケティングオートメーションツールとは、一言で言うと、購入の見込があるお客様は誰なのか?ということを可視化するソフトウェアです。

この可視化は、自社サイト訪問者の閲覧行動、すなわち、「どのページを」「どのくらい」見ているか、という観点から行われます。

そして、お問い合わせフォームや、無料ダウンロードコンテンツなどを通過するさいに、メールアドレスを入力してもらうことができれば、特定のお客様の閲覧行動を分析できることになるのでますます強力になります。

基本的にはデータの蓄積から予測する、というのが仕組みですから、いろんな事象に対して分析していくことができます。

正確に言えば、分析や判断材料などが増えるので、より有力な予測ができたり、売上アップのための施策やPR活動において修正・改善がやりやすいということになります。

 

マーケティングオートメーションで根本を叩く

 

もし、今、商品の売上が悪い、または利益が少ないなら、当然ですが原因があります。

基本的に、売上というものは、

・案件数

・クロージング率

・その商品の単価

で成り立っています。

 

集客に力を入れて人を集めれば、購入の可能性は上がるでしょう。

購入の見込みあるお客様に強力な提案をして受注できる仕組みを増やせば、クロージング率が上がります。

商品の単価が上がる、またはハイエンド商品を打っても値段が上がって売上が増えます。

この3つは、どれかひとつでも上げれば、売上があがります。より重要なのは2番目と3番目ですが、まあ横並びに考えてもいいでしょう。

しかし、ここでひとつ考慮しておこなくてはならないことがあります。

クロージング率を上げるのにもっとも単純な手段は値下げですね。

でも、これだと単価が下がってしまうのです。

この3要素はどれかを上げれば売上アップですが、できる限り、他を下げない、または下げる以上に上げなくては意味がありません。

 

クロージングに囚われすぎ?

 

優良な案件はぜひともクロージングまで持って行って受注したいところです。

優秀な営業パーソンが案件をものにしてくると、社内でも目立つ存在となるでしょう。

ただ、クロージングばかりに注目するのは気をつけましょう。

いったん受注できれば、その後も可能性が。。。という感じで値引きしたりすることも多いでしょうが、よくよくバランスを考える必要があります。

クロージングを重視しすぎると薄利多売にもなりかねませんし、それでは競合他社との消耗戦となってしまいます。

 

クロージングに注目しすぎてしまうと、何が問題なのかわかりにくくなります。

集客した段階から商品を提案したりするのであって、集客、つまり案件数が少なすぎたり、ターゲットとずれていたりすると、クロージングまで持ち込むのがかなり無理やりになってきます。

そうなると値引きが横行してしまうんですね。

なので、

・ある程度ターゲットに合致している
・ある程度の量・数が必要

というのが最初の段階、案件数や見込み客を集客する段階でとても大事になってきます。

そして、この段階こそ、マーケティングオートメーションが活躍できる場所なのです。

自社サイトを通じて本質的・潜在的なニーズを見抜きながらも、集客にも大きく貢献する仕組みは、マーケティングオートメーションを置いて他にありません。

 

 リードナーチャリング

ブランディングという言葉をご存知の方も多いでしょう。

「育成」という意味です。

情報発信して、商品のメリットや素晴らしさを伝えることです。

リードとは見込み客、ナーチャリングは情報を通じて購入動機を引き上げることです。

 

育成、というくらいですから、ある程度の時間をかけて、継続的に情報発信していく必要があります。

 

ここをおろそかにしがちな中小企業が多いのはとても残念なことです。

現在はネットで消費行動の大半が完結します。

欲しいものがあれば検索して、競合商品と性能や値段を比較するところまでネット内で行われます。

ここできちんとやるべきことをやっておけば、その後のクロージングにつながっていくのです!

ここをきちんとやることこそ、マーケティングオートメーションに向いているのです!

 

マーケティングオートメーションが発達してきた欧米は、国土が広く、人種などの関係で多様な文化が混在しています。

なので、日本のように内々で取引相手を決める風習ではありませんでした。

マーケティングオートメーションで機会創出

そこから必然的に、自社商品の強みを伝えてナーチャリングをきちんとする、それはネットやウェブが最適だという合理的な思想でマーケティングオートメーションは発展しました。

 

このリードナーチャリングはとても重要だと認識されていますし、リーダー的、エース的なポジションのスタッフが担うことも欧米では珍しくありません。

 

カリスマやスキルでクロージングする人材が注目されがちな日本的なやり方では、これからのグローバル化にどうしても不安な面がありますし、何より効率的ではありません。

 

だからこそ、集客もしつつ、見に来てくれたサイト訪問者に対して情報発信をして購入動機の引き上げを狙っていくために、マーケティングオートメーションツールの導入は考えるべきなのです。

 

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