マーケティングオートメーションのプロセス⑮

マーケティングオートメーションツールの本質的な機能を代表するのは何と言ってもスコアリング機能でしょう。

そもそも、このツールは、「誰が」「どのページを」「どのくらい」見ているかを数値化して、本当のニーズは何かという予測を立てるためのものです。

 

この予測、または可視化をどのように行うかということを考えていくと、それこそがまさにスコアリングなわけですから、もっとも重要な機能であると位置付けられますね。

スコアリングとは文字通り得点化です。

 

1.商品ページを見た人→○点

2.お問い合わせフォームを通過した人→○点

3.無料コンテンツのダウンロードをした人→○点

 

一般的に、下に行くほど購入の意欲が高いであろうと推測される行動ですから、3の行動に対する得点がいちばん高いと言うことになります。

 

このスコアリングで高得点がついたサイト訪問者は、おそらくは買ってくれる見込みが高いわけで、そうなると、この得点順にアプローチまたは営業していけば、非常にクロージング率や受注率が向上しやすくなるということになります。

 

BtoBでの重要性

 

 

BtoBのビジネスシーンにおいて、スコアリングを行うことは昔から当然でした。新規開拓の営業がテレアポ先を決める時に、四季報やウェブで企業の規模や売上、直前期の利益などをチェックすることも、言ってみればスコアリングなのです。

 

飲食に関わるガスの業界でも色んな事例があります。

 

LPガスの営業マンが中華料理店の裏などに置いてあるガスボンベに印刷してある会社名から現在使用中の納入業者を探り当て、その企業の提示額より安い提案書を持って訪問、提案することも、言ってみれば「スコアリング」です。

もちろん、システム化されたものではないですし、広い地域における定量的な観測に基づくものでもありません。

しかしスコアして優先順位を決めるという本質はこのようにあったわけです。

最近のネットやSNS,またはツールの発達によってこのスコアの概念が一新、または捉え直すことが推奨されるようになってきました。

既存製品を既存顧客に売るだけで企業が生き延びていける状況ではなくなった昨今、既存顧客に新規商品を打っていかなくてはいけません。

つまり、今までの人脈には含まれない事業所や部門に出向いて、新たな切り口で提案や商談を行う必要が出てきたのです。

新規商品で解決できる課題やシチュエーションを探し出してこなくては、提案や商談が空ぶってしまいます。

 

 

誰にどんな提案をしたらいいかわからない状況では売ることはできませんよね。

だからこそ、探し出すために、昔からあるスコアの概念を再考または発展させる必要が出てきたのです。

 

スコアリング対象

 

マーケティングオートメーションツールを使いスコアリングの事例でもっとも研究しなくてはいけないのは、

属性
行動

 

の2つです。

行動は、その名の通り、サイト訪問者の閲覧行動です。

「どのページを何階層まで閲覧したか」

「どのコンテンツをダウンロードしたか」

「見た動画はどれか」

という行動に基づいてのスコアリングです。

 

 

 

 

 

 

一方、属性については、サイト訪問者の部署や役職についての情報です。

役職が重役だと、これはかなり高い配点バランスで高スコアになります。

なので、もし、サイト訪問が乏しくても、重役クラスがお問い合わせフォームを通過したとかの事例なら、ハイスコアリングとなることもあり得ます。

重役クラスでなくても、完全に自社商品またはサイトのファン的な状態になって下さったお客様がいるなら、「囲い込んで引き付けることい成功した」ということです。

なお、この状態を「エンゲージ」という言葉で表現することもありますので覚えておきましょう。

この段階になれば、営業の訪問対象や電話での御用聞きなど、いろんな行動が選択肢に上がってきます。

 

こういった属性情報の重要性は国や習慣によっても異なってきます。

 

日本においては、サイト訪問者の所属している企業の情報が大事になることが多いでしょう。

 

所属企業の規模や業種が自社製品のサービスが適用できるターゲットとして適切なのかどうか、という点はかなり重要です。

そもそも、中堅以上の日本企業では、役員クラスが何かしらの選定に関わるケースは皆無に近いでしょう。

 

そこまで育ててきた部下やスタッフに商品選定や価格交渉を任せて、承認する側に立って責任を負うというスタイルが伝統的にも多いです。

つまり、営業としてはアプローチしなくてもいい、またはする機会がないということになるやすいです。

 

 

スコアリングは対象によって変える

 

このように、いろんな対象によって必要な情報も変わってきます。

だからこそ、スコアリングでいろんな観点を数値化することはとても便利ですし、アドバンテージも生まれます。

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マーケティングオートメーションのプロセス⑭

このブログは、マーケティングオートメーションツールを導入、活用する際のポイントや事例をもとに、使いこなすためには外せないポイントを公開していきます

 

様々な面からマーケティングオートメーションツールの機能や使い方を解説して、最適なものや導入成功を果たして頂こうということです。

ちなみにここでは、以下のツールをお勧めしています。

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マーケティングオートメーションというもの

 

マーケティングオートメーションツールは、どんな企業でも購入すれば成果が上がる夢のようなツール、と言いたいところですが、そんな好都合なものではありません。

仕組みをよく理解して、先々まで見据えたシナリオをいくつも用意して、その対応をあらかじめ仕込んでおくことで自動化、または営業の強力な支援となるのです。

このステージでつまずかないためにも、仕組みや機能をじゅうぶんに知っておく必要があります。

言葉でいうと、自社サイト訪問者の閲覧行動をデータ化し、「どのページを」「どのくらい」「誰が見ているのか」を表す数値を見て、本質的、潜在的ニーズを可視化するのがこのツールの特徴です。

 

可視化されたニーズは、数値ですから「どれだけ欲しがっているか」という興味の大きさも予測できることになります。

①というお客様はとても商品を欲している。
②というお客様は、商品についていろいろ知りたいと思っている。

このような熱量の差に応じて、マーケティングオートメーションツールはキャンペーンやメールなどの販促活動の実行と変更を全自動的に行うわけです。

少数の担当者が大勢の見込み客を相手にできるのは、これらの仕組みを前もって仕込んでおくからです。

なので、仕組みを理解した上での順序立てた準備の知識と経験は必須です。

スコアリングというもの

 

例えば通販カタログで何かを購入すれば、しばらくは新商品のお知らせなどでカタログが届きますね。

しかし、ずーっとカタログに目を通してはゴミ箱いき、ということを繰り返していると、いつの間にかカタログが届かなくなります。

実は、世代的なニーズもありますが、いわゆる書籍と雑誌の中間形態であるムック的なカタログはいまだに強力な宣伝ツールや販促媒体です。

もちろんAmazonや楽天などがもっとも強力なのは間違いないでしょうが、一定の効果はあるのです。

しかし印刷費や発送費や大きなコストです。ネットではない媒体の弱みですね。

なので、施策の規模や回数を増やせば増やすほどコストがかかります。

そこで通販会社は様々な分析をします。

つまりカタログを送り届けた先の顧客がどれほど興味を持っているか。

さらに購入してくれる見込みはどれくらいあるか。

つまり興味のあるなし、またはどのくらいの興味があるか、すぐにでも購入したいほどの興味なのか、そういったことを数値化することがスコアリングであり、このスコアリングが低い場合は、購入の見込なし、と判断してカタログの発送が止まるというわけです。

 

このようなコントロールでカタログ制作のコストは最小限に抑えて、有望な顧客のもとに届ける仕組みを実現しているのです。

 

 

スコアリングの例

 

航空会社のマイレージもある種のスコアリングと言えます。

ご存知のようにマイレージは飛行機に乗れば乗るほど貯まっていくポイントです。

ファーストクラスで世界中を飛び回るようなビジネスマンはどんどんマイルが貯まります。

逆に、数年に一度、国内線で旅行に行く程度ではマイルはなかなか貯まりません。

この貯まったマイルによって普段受けられないサービスや商品を手に入れることができます。

 

いわゆるポイント制でもあるマイレージですが、飛行機の利用客をその利用内容や席のクラスでのスコアリングでもあるわけです。

マイレージをためているならば、企業側、つまり航空会社から見た時に高スコアのお客様だと言えます。

本来的にはこちらの思想や選定が先で、サービスのポイント制という側面はむしろ後づけです。

 

競合から守る、囲い込むべき顧客を選別できたからこそ、ハイエンドなサービスや限定的な高級ラウンジの使用権が与えられることになるのです。

 

このようにスコアリングは顧客側から見るとポイント制や会員サービスシステムのような側面の方が目につきますが、企業側から見ると、囲い込みや有料顧客の選別の結果としてのサービスと言えます。

 

様々な企業の会員的なサービスや限定商品、またはそれが購入できる特典などを見てみましょう。スコアリングの新たな面が見えてくるかもしれませんよ。

 

 

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マーケティングオートメーションのプロセス⑨-interemission

このブログは、マーケティングオートメーションツールを導入、活用する際のポイントや事例をもとに、使いこなすためのパワーアップポイントをお伝えしています。

 

様々な面からマーケティングオートメーションツールを見てみて、最適なものや導入成功を果たして頂こうということです。

ちなみにここでは、以下のツールをお勧めしています。

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マーケティングオートメーションというもの

 

マーケティングオートメーションツールは、導入するだけで成果が上がる魔法のアイテム、と言いたいところですが、残念ながらそうではありません。

仕組みをよく理解して、先々まで見据えたシナリオをいくつも用意して、その対応をあらかじめ仕込んでおくことで自動化、または営業の強力な支援となるのです。

このステージでつまずかないためにも、仕組みや機能をじゅうぶんに知っておく必要があります。

言葉でいうと、自社サイト訪問者の閲覧行動をデータ化し、「どのページを」「どのくらい」「誰が見ているのか」を表す数値を見て、本質的、潜在的ニーズを可視化するのがこのツールの特徴です。

 

可視化されたニーズは、数値ですから「どのくらい」という程度もわかることになります。

Aというお客様はかなり商品を欲している。

Bというお客様は、商品について知りたいと思っている。

この程度に応じて、マーケティングオートメーションツールは販促活動の実行と変更を全自動的に行うわけです。

少数の担当者が大勢の見込み客を相手にできるのは、これらの仕組みを前もって仕込んでおくからです。

なので、仕組みを理解した上での順序立てた準備の知識と経験は必須です。

 

集客データを正確に

 

サイト内行動をもとに、データを積み重ねて予測するのがこのツールです。

この積み重ねられていくデータはもちろん自動的に収取されますが、少しブレ、ズレが生まれることがあります。

データ整理の際に、「NHK」と「エヌエイチケー」では表記がちがうので、ふたつの会社として分類されてしまうとデータに誤差が生じます。

海外の方の名前でも同じようなことが起こる事例があります。

苗字と名前の順番の表記も違います。

「ジョン・スミス」と「スミス、ジョン」、「John Smith」「Smith,John」などがそうですね。

 

お客様がお問い合わせフォームを通過したり、ダウンロードコンテンツをダウンロードしてくれたりする際に、企業名を入れてくれたり入れてくれなかったり、略式で企業名を入れたり、名前は入れても役職は入れてなかったりというバラつきが生じてきます。

そのため、ある程度は、定期的にメンテナンスとチェックをするべきです。

 

部署ごとにチェックされていることもありますが、会社単位で統一するべきです。

 

特に、NHKなどの大企業は、その下に、

「NHK●●センター」

「エヌエイチケー企画」

というような子会社がたくさんぶら下がっていることも多いです。

(株)という表記と、株式会社という表記も注意しておきましょう。

 

 

スコアリングを適正に

 

マーケティングオートメーションツールは、スコアリングという機能があります。

 

「誰が」「どのページを」「どのくらい見ている」という行動をもとに配点します。

この配点は、もちろん、「トップページだけ見ている」「商品ページを一定時間見ている」という行動のちがいで点数の配分を変えます。

そうすることで、高得点の方は購入の見込みが高いだろうという予測がつくのです。

 

これがニーズ可視化です。

例えば、濱田という人物が、いくつかの表記になっていたと仮定します。

何度もサイトに来て、お問い合わせフォーム通過で商品に興味があるだろうと推測できるひとりの人物がいたとします。

しかし登録が、濱田、浜田、Hamadaという表記であれば、どうなるでしょう。

 

濱田が一度サイトに来た、浜田が一度サイトに来た、Hamadaはお問い合わせフォームを通過したという分析にもなりかねません。

高得点の行動といえば、お問い合わせフォーム通過くらいです。

 

ということは、

「Hamadaという人物がお問い合わせフォームを通過したから、割と興味があるかもしれない」という程度になってしまいます。

 

積極的な行動をモニターできなければ、当然マーケティングオートメーションツールは高まりつつあるニーズを可視化できません。

 

 

このように、正しいデータ入力をすることで、スコアリング機能が十全に動きだし、推測や予測の正確性が向上していくのです。

スコアリング的に、購入に意欲がある行動をとっている人物がいるとして、名前が何通りもあるためにスコアリングが分散しては、アプローチのタイミングが遅れます。

 

営業支援ツールとしては、避けるべき事態です。

個人名もそうですが、企業名は表記のパターンが多いですから気をつけてチェックしていきましょう。

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マーケティングオートメーションで一体化

マーケティングオートメーションは、自社サイトに組み込んで運用するツールです。

サイト訪問者が「どのページを」「どのくらい閲覧しているか」を記録して、メールアドレスを入手することで、「誰が」「何を」「どれくらい欲しいのか」を可視化します。

「どのくらい」という程度も推測しますから、対象の興味の度合によって、発信する情報も自動的に送信できます。

何度もページを見ている人には深い情報を。
あまり来ていない人には一般的な情報を。

こういった仕組みを、例えば「あるページを○回以上訪問したらどのメールを送る」という段階まで作りこんでおけば、全自動で市場調査と営業をしてくれます。

中小企業などでも導入事例が増えているのは、こうした効率化が大幅に見込めるからです。

マーケティングオートメーションツールが社内をまとめる

導入段階から、この仕組み化を全社で共有するぐらいの気概をもって取り組みましょう。

ただでさえ、マーケティングオートメーションとは、営業とマーケティングというふたつの部門の業務を一本化して効率化するようなシロモノです。

慣れも知識も経験も必要になってきます。

もちろん、軌道にのってしまえば、自動化の恩恵を存分に受けることができますが、それまではトレーニングも必要です。

 

大きな山に登るようなイメージで取り組みましょう。

昇ってしまえば、素晴らしい景色が楽しめます。そこまでは少しの間ですが、慣れていかなくてはいけません。

この手間暇を、机上の空論だとか、現場を知らないとかいう揶揄に流されて、怠ってしまうともう山に登れません。

こういった意見の相違はおもに営業部とマーケティング部の間で起こりがちですが、やはり他部署から言われることもあるでしょう。

慣れるためにも業務時間を割く必要もでてくるかもしれません。

しかし繰り返しますが、導入が終わって運用が本格化すれば、とてつもない成果が出るはずです。

 

何で情報共有するか

 

メールの配信は、その開封調べ、フォームの作成などは、おそらく頻繁に使う機能でしょう。

メールは、顧客が自社サイトを見に来ているタイミングを通知することもできます。

それを営業だけでなく、いろんな部署に共有することで、情報がリアルタイムに社内につたわり、各部署が自分たちのやるべき仕事に一斉にとりかかることだって可能です。

 

例えば、お客様が、「こういうサービスや性能が増えれば買う」と言えば、その情報は共有すべきです。

営業だけでなく開発部などに、です。

スピーディにリクエストにこたえることは、受注だけでなくその後の高い満足度にも結び付くでしょう。

 

さらに、フォーム作成などは、いろんな部署の方に使ってもらうことが多くなるかもしれません。

売上に直接関係してきませんが、採用部門で問い合わせフォームを活用することもあります。

 

採用にもマーケティングオートメーションツールを使用すれば、どの学生が自社に興味を持っているかを可視化できます。

 

経理部門も請求書をメールで送信するなど、何かしら関わってくるでしょう。

 

このように、いろんな機能をマーケティングオートメーションツールで使用することで、より効率化、一本化、一括管理に近づくと言うわけです。

 

最悪なのは、部署ごとにメールソフトを入れたり、違うツールを導入して互換性が乏しくなることです。

これだけはひとつの社内では絶対に避けましょう。

出来る限りマーケティングオートメーションツールで一本化を図る方が効率的です。

 

他部署との強力

特に、開発部門や、システム部門に関してですが、営業とは別の方向で動くことがあります。

 

基本的に営業部門は顧客の方を見ますが、開発や経理は、何か行き過ぎた行動で自社にダメージがないかどうかと考える傾向があります。

これは至極当然で、コストを無視した開発や値段設定をすれば、その時はよくっても、あとで絶対にダメージになります。

戦争で言えば兵站を担うようなイメージですね。

 

社内のセキュリティやコンプライアンスなどを考慮するのはとても大事です。

 

なので、客観的なデータにもとづいてお互いが話をすることはとても有益です。

マーケティングオートメーションツールは大量の情報を蓄積しますし、そこからの推論は経理などのデータと組み合わせれば、かなり精度の高いものとなります。

感情論や経験則にしか基づいていないような議論は衝突のもとですが、数字で予測できたり実証できるものがあるなら、それは根拠のひとつとして採用すれば、社内での方向性やメリットも定まりやすくなってきます。

マーケティング部門はニーズを予測し、

営業部門はクロージングをプッシュし、

経理部門は請求書をメール送信し、

採用部門は希望者を募る。

これらはみな、マーケティングオートメーションツールで効率化できる業務です。

こういった機会にいちど考えてみてはいかがでしょうか?

 

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MAスコアリングのコツ②

マーケティングオートメーションは、自社サイトのページ閲覧履歴やその滞在時間から、サイト訪問者のニーズを推測するツールです。

自社サイト内の行動をデータにするので、ニーズや購買意欲の有無は、当然、その行動パターンに準拠して推測されることになります。

その精度を上げていきたいわけですが、自社サイト内で活発な行動を示しているのにも関わらず、購買意欲が低い、または商品やサービスに関心を示さないといったケースに直面することがあります。

これらの事態がなぜ起きるのか、そしてこれらの事態を減らす方法は何なのか。

サイト内行動にもとづいて、購入に近いであろう行動に対して加点していき、購買意欲が高いであろうサイト訪問者を高得点にしてアプローチの優先順位をしめす仕組みをスコアリングといいます。

 

スコアリングの調整

多くの場合、スコアリングはマーケティングオートメーションツールの機能の一部として使用可能ですが、使い慣れないうちは、どうしても精度が上がりません。

よりうまく活用するためのポイントとして、スコアリング調整の必要があります。

 

 

①採用ページへのアクセス

自社サイトへのアクセス数は多いが、購入意欲が全くない、というケースで代表的なのは、サイト訪問者が入社を希望する人物だった場合です。

 

リクルートページへのアクセスはもちろんですが、企業についての情報収集のため、商品ページなどへのアクセスも活発化します。

面接などで話せる内容に深みを持たせるためですね。

つまり就職先の調査が目的ですから、購入はありません。これは明白なことではりますが、高いスコアリングをマークし、アプローチ優先順位の上位に挙がってしまうと、日々の作業効率が落ちてしまいます。

ではどうすればいいのでしょうか?

 

採用ページにアクセス、しかも複数回のアクセスのスコアリングを減点しましょう。

例えば、5回のアクセスがあればスコアリングから減点するように設定しておけば、自動的にアプローチ対象から外れます。

 

②長期間のアクセスなし

かつて、高得点であったサイト訪問者であっても、提案が失敗した、または競合他社に奪われてしまったなどのケースであれば、スコアリングを減点しておく必要があります。

自動的に減点する仕組みをつくっても いいですし、顧客管理情報などが豊富な営業部門が直接スコアリングを減点してもいいでしょう。

強固な理由で失注したとなれば、かつての高いスコアリング実績が当てになりません。

別のサイト訪問者に注力すべきですから、スコアリングにもそのことを反映させていきます。

もちろん、ゼロからナーチャリングをするのは大事です。

いちどでも検索してアクセスしてくれた以上、興味はあるはずですから。

しかし、今ではないということですね。

マーケティングオートメーションの施策⑫(失注)

 

 

③無料コンテンツのダウンロード

 

無料コンテンツのダウンロードは複数設置しておきます。そうすることで「選べる」という印象を感じてもらい、ダウンロードする際のメールアドレス入力などの手間をかけてもらいやすくするためです。

 

 

複数の中でも、より購入に結び付く確率が高いものが出てくる時があります。

例えば、

資料1は、導入事例

資料2は、FAQ

資料3は、使用者の声

などで、購入行動に差がついたときは、有力なコンテンツの配点を高くしましょう。

その他のコンテンツの見直しも必要ですが、すぐさま効果が期待できる施策でもありますから、加点を他のコンテンツより増やして、マーケティングオートメーションツールの推測の精度を上げるのが得策です。

 

④押しが必要=高スコア

期間限定商品や、高額商品の閲覧履歴に対して高いスコアを割り振るという考えもあります。

そうすればどのよういスコアリングが推移するでしょうか。

いちど、高額商品を見ただけでスコアリングが上昇し、アプローチの優先順位が上がります。

じゅうぶんにナーチャリングされているわけではないのに、高いスコアリングにする理由はただひとつで、その時にイチ押しで売りたい、または売らなくてはならない商品ということです。

もちろん、じゅうぶんにナーチャリングが施されていないことは、顧客管理情報として共有されている必要があります。

購入確率が高いから行くのではないという認識でないと、提案の中身が的外れになりますし、そもそも効率的ではありません。

「強い営業で、あまり購入意欲が高くない状態であっても、少しの見込があればセールスして契約まで持って行ってほしい」という意味でのスコアリングです。

以上、ここまでスコアリングの調整という観点から、減点、加点のポイントをお伝えしてきました。加点も減点も、サイト訪問者の行動予測のためです。

精度を上がるためですから、あまり恐れずに思い切って実行してみましょう。慣れてくれば、これらの操作に対しても、どのタイミングで実行すべきかということが自然にわかってきます。そうなればさらにマーケティングオートメーションツールは役立つものになるでしょう。

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マーケティングオートメーションツールで自動化

マーケティングオートメーション(MA)ツールは、導入すると様々なメリットがあります。

ツールの特性としては、自社サイト訪問者の閲覧ページやその滞在時間などから、どの商品をどのくらい欲しがっているかというニーズを予測するための機能を多数搭載しています。

マーケティングオートメーションの流れ

 

リードジェネレーション

自社サイトに設置されたお問い合わせフォームや、無料コンテンツのダウンロードを通じ、閲覧者のメールアドレスを入手します。

メールアドレスを入手したサイト訪問者をアクティブプロスペクトと呼びます。彼らの行動は、メールアドレスの入手前までさかのぼり、サイト内でどういったコンテンツに興味を持っているかということを、行動のデータ化で予測できます。

 

 

リードナーチャリング

 

メールマガジンやダイレクトメール、キャンペーン案内や、実際の店舗や会場に招いての体験会・展示会・セミナーなど、いろんなシチュエーションで自社商品やサービスの強みを伝えていきます。多角的。継続的な情報発信によって、アクティブプロスペクトの購買動機を育成することで、商品提案の成功率を上げていきます。

ナーチャリングの効果と方法①

 

 

 

リードクオリフィケ-ション

上記の作業を続けていくと、どのアクティブプロスペクトが自社サイト内で活発に行動しているかわかります。

頻繁に見に来ている、長時間滞在しているなら、興味がかなりあるということです。

逆に、あまり見に来ない、見に来てもすぐ他のサイトに移ってしまうなら、興味は低いでしょう。

こういった観点から、サイト訪問者を点数付していきます。

購買につながりそうな行動を、多くとっているアクティブプロスペクトほど高得点になります。

なお、配点バランスは変更できるので、自社商品にぴったりな配点バランスを工夫しましょう。

この順位をリスト化すれば、成約率の高いお客様から低いお客様までが一目瞭然に理解できます。

あとはアプローチをかけるだけ、という段階まで持ってこれます。

自動化までのポイント

上記のマーケティング活動は、営業やマーケティングという部門を越えて行われることもある業務です。効率化のためにも、自動化していきたいところです。

マーケティングオートメーション導入当初は、慣れないことも多いですから、都度チェックしなくてはいけないことも多いでしょう。

しかし、顧客サービスやアフターフォロー向上、開発の時間ねん出などの観点から見ると、自動化まで持って行けるようにすることがとても大事です。

自動化をひとつのプログラムと考えてみましょう。

「◆◆になれば○○する」というように、決められた条件と、それに対する処理・対応が実行されるということです。

この仕組みを作るために、クオリフィケーション段階で使われる顧客行動への得点化機能、すなわち「スコアリング」を指標として使い、それに対する処理などを考案していきます。

 

スコアリングで選ぶ

例えばダイレクトメールの開封が20点、そこから誘導されるリンクのクリックなど、自社サイトへの訪問があれば10点としてみます。

これで合計300点に達した時に、重要なアプローチ対象になるようカテゴリわけをしておきます。

そうすれば、自社サイト内で活発に情報収集しているアクティブプロスペクトが自動的に分類されて営業対象となります。

こっからは営業部門の力も借りて、実際にどのような提案をしていけばいいかを考える必要があります。

そのさい、過去の閲覧履歴などから、対象が不安がっていることや魅力を感じていることが何かを推測するようにしましょう。

これもマーケティングオートメーションツールがあってこそできる提案です。

アプローチ①メール

確度が高いアクティブプロスペクトの集まりですから、まずはダイレクトメールなどを送ってみます。

その際、自社サイトへのリンクと、お得な情報などを知らせることが大事です。

例えばキャンペーンなど、期間限定の商品があれば、それに対する反応でどのくらい興味があるかなどがわかります。

もし大いに望みがあるなら、お問い合わせ→購入となるかもしれません。

あまりテンションが上がっていないように感じられるなら、もう少しナーチャリングを続けると言う選択肢も浮上してきます。

 

アプローチ②電話

電話をかけて、アクティブプロスペクトの不安や期待を聞き出すのもいい方法です。

あまり売り込み重視に感じさせないよう、お話を伺うという姿勢の方がいい結果につながりやすいと思います。

ニーズや検討の理由を聞き出せれば、今後の成約率は上がるはずです。

電話をしながら、マーケティングオートメーションツールの分析結果は見ておきましょう。

より対象の本音をつかみやすくなるはずです。

 

自動化は一歩ずつ

 

まず上記の仕組みづくりから始めていきましょう。

複数のシナリオを用意して、アクティブプロスペクトの行動によって適用シナリオが次々に起動してメールなどの営業行動が起こるようにすることも可能ですが、まずシナリオをある程度準備する必要がありますし、何より難易度が高いです。

 

機能を使いこなせるようになってからのチャレンジでも遅くはありません。

 

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マーケティングオートメーションの施策⑫(失注)

ここまでスコアリングやナーチャリングを通じ、顧客の購入意欲を高めてきました。

そして、あってほしくはないですが。マーケティングオートメーションツールが管理している顧客の行動パターンで「解約ページを長い時間見ている」という望ましくないシナリオが発生した時に備えるアイデアもご紹介しました。

 

マーケティングオートメーションの施策⑪

しかし、100パーセント売れるわけではありませんし、不測の事態は起こるものです。

失注に至っても、チャンスは再び訪れるかもしれません。

失注であきらめるのではなく、リターンマッチに備える方法をご紹介しましょう。

 

失注は起こるものとして打開策を考えよ

失注してしまった。。。

避けるべき事態ですが、必ず起こる事態でもあります。そうした時に、いったいどのように再構築、もしくは再受注への道筋を構築すればいいのでしょうか?

ここまでのおさらいを含めて考えてみましょう。

 

 

スコアリングを欠かさない

全般的に言えることですが、スコアリングを欠かさないことです。定期的なチェックという意味でもありますが、常にスコアリングの配点が適正かどうかを考え続ける必要があるということです。

自社サイトに設置してある無料コンテンツのダウンロードをしてくれたお客様はかなり興味・関心度が高いと見ていいでしょう。

しかし、お問い合わせフォームに入力してきた、それも数回というお客様と比べるとどうでしょうか?

こういった配点は、扱う商品の性質やサービスの特色などによっても変えていく必要があります。

ソフトウェアなど、使用に対してある程度のスキルや知識が求められる商品であるなら、コンテンツダウンロードが活発になるでしょうし、期間限定のサービスを売るならお問い合わせ件数が増えたりします。

どちらの方が購入意欲が高いか、成約率が高くなりそうかといったことは、ある程度の期間、トライアンドエラーを重ねる必要があります。

より積極的、能動的な行動に高得点を割り振るシステムにしておくのはもちろんですが、そのカテゴリ内での高低も同時に考えていくようにしましょう。

より適正なスコアリング配分を意識することで、解約もしくは失注に至った場合のフォローや、リターンマッチの際に提案する内容が変わってきます。

もちろん、日々の施策にも影響を与えますから、解約への可能性が減ることも見逃してはいけません。

解約を減らす努力は、ひいては失注後のフォローにも役立つということを肝に銘じましょう。

 

ページアクセスを営業に通知

どこかのページへ集中的にアクセスがあった場合、営業に通知しておきます。どの内容に興味があるかを通知しておくことで、連携が取りやすくなりますし、営業分問に蓄積されている顧客管理情報、すなわち、過去に提案したか、初めてのお客様か、などの情報と組み合わせれば、違う確度から成約の可能性や解約・失注の原因を探ることができます。

 

営業部門とマーケティング部門の連携は常に意識しましょう。

 

MAツールの対象を外さない

重要なのは、これから挽回するチャンスがあるという前提で行動すると言うことです。マーケティングオートメーションツールは分析を続けますから、自社サイト再訪の際にはより注意してニーズを見極めなくてはなりません。

ツールがなくても、ダイレクトメールを出したり、BtoBなら予算編成の時期に再びアプローチをしたりするということもあるでしょう。

しかし、それだけの理由で行動しても確率は低いです。消費の行動はネットから発生し、検討や競合との比較もネットで行われます。

購入に至る意思決定プロセスの大半がネットの中で行われるのは、失注後のリターンマッチでも変わりません。

競合製品に圧倒的に負けることはほぼありません。それなら競合にすらなっていないからです。

値段や性能など、一長一短どうしで争うわけですから、対象の金銭的な変化などでいくらでも機会は発生します。

本当に興味がないなら、そもそも自社サイト、もしくは自社商品にアプローチをかけてこなかったはずだからです。

競合に不満が出てくることだってあります。

その時にどんな提案をするかは、マーケティングオートメーションツールでないと判別できません。

相手は興味があるからこそ、あなたのサイトや競合の商品の検討をしているのです、

自信をもってアプローチしましょう。マーケティングオートメーションツールをそのサポートに使えば、再び購入ということもありえます。

 

対象の役職や環境に注意

BtoBの場合は、いちど失注しても、役職者などが見に来ている場合は再びチャンスが訪れる可能性が高いです。決裁権を持っている確率が高いかどうか、ということです。

BtoCの場合でも同じことが言えるでしょう。

例えば自動車の場合なら、家庭内で欲しいと思われる自動車は、その家族構成によって違います。

趣味として楽しむ車は経済的に断念せざるを得なかったが、子供が成人したから車が必要になった、ということもあるでしょう。

いずれにしても、マーケティングオートメーションからの分析なくしては予測が難しいです。

対象と、発信する情報の内容をよくマッチングさせることが大事で、これは失注後も普段も同様です。

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アクティブプロスペクトへ向けて(マーケティングオートメーション)

アクティブプロスペクト、つまりメールアドレスが判明した上で自社サイトを閲覧したお客様です。

マーケティングオートメーションツールはサイト訪問者のページ遷移や滞在時間をデータ化していきますが、その行動をとったもの あ

 

 

この方たちにご購入いただくためにはさらなる情報発信を行う必要があります。

 

自社サイトの商品ページ閲覧から即購入という流れになることはあまりありません。なので、そこをきっかけにメールマガジンや無料コンテンツのダウンロードなどで継続的に購買動機を育成していかなければなりません。この段階での作業をナーチャリングといいます。

ナーチャリングの効果と方法②

 

こういった情報発信で、重要なものがあります。ブログです。

 

ブログはそもそも継続的なコンテンツですし、レイアウト次第で長文でも読みやすく、つまりは商品の魅力をわかりやすく伝えることが可能です。具体的なメリットは次の2点です。

 

アクティブプロスペクトの興味がわかる

 

いろんなカテゴリで記事を執筆していきましょう。メリットやデメリット、開発の経緯など。どのカテゴリ、またはどの記事にアクセスが多いのかを検証することで、アクティブプロスペクトの興味や不安を探ることができます。

ブログの記事委には商品のリンクをはっておけば、興味の度合がさらにわかりやすくなるでしょうし、営業・販促という点でもメリットが大きいです。

 

商品に関する知識や、やはり売る側の方が豊富なのが一般的です。深い知識を駆使して興味をひく記事を作っていけば、強力なサポートで売上アップに貢献してくれるのがブログです。

 

 

購買につながるアクションを誘発しやすい

営業・販促にも使えるツールであるわけですから、より積極的に情報公開していきましょう。販促から踏み込んで、「御用聞き」のような使い方だって可能です。

「こんなアイテムを発売します」「○○にお悩みの方に!必見!」などのブログ記事を作り、その更新のお知らせをメールなどで発信するのもいいでしょう。

色んな角度からアプローチすることで、多面的に魅力を伝えることが可能になります。このやりとりの中に自社サイトへのリンクも含めると、ネットでの動きが活発になってきます。

ブログ記事の量にも左右されますが、検索エンジンからの評価があがれば、SEOが強くなり、他社よりも優位な立場に立てます。

 

SEO対策についてのキーワード選び

 

このように、サイト、ブログ、メールなどを積極的に絡ませてネットでの力を上げていく手法をコンテンツマーケティングと呼びます。

マーケティングオートメーションツールと非常に相性がいい手法です。

 

継続的な情報発信

顧客に興味を持ち続けてもらうためにもまめに更新していくことが必要です。

ある会社のブログの更新日があまりにも古いと、最近活動していないような印象を与えてしまうので要注意です。

 

既存の企業サイト内に設置するのもいいですし、新たに立ち上げるなら、ブログなども含めて設計していくのもいいでしょう。

コストも非常に低いですし継続配信に適したメディアですから、日々の手間がかかっても取り組む価値があります。

複数のコンテンツを運営することになりますから、それぞれに担当者を決めて、しっかり高いレベルを全メディアにわたって保てるように努力することが大切です。

記事更新担当と、ひとつ上の視点からチェックするなど、品質保持につとめます。

マーケティングオートメーションツールを使えば、ブログの作成や、どの記事がどのくらい読まれているかなどを可視化できます。

必ずしも毎日更新でなくてもいいので、更新頻度とある程度のクオリティは維持していきましょう。

どんなコンテンツにするか、どのくらいの時間を使ってコンテンツを制作するか、イラストや画像をどれくらい使うか、ページのデザインなどをどうするかということとは別で、ページ閲覧者の動向をマーケティングオートメーションツールで把握していきます。

規模の小さい会社においては数人でおこなうことも少なくありません。しかし規模が大きくなったりすれば必然的に更新とクオリティを保ちにくくなるので、そういった場合に備えて対策しておきましょう。継続的な情報発信をメインに考える限り、譲れないラインをもって作業しましょう。

コンテンツの質が高ければ、SEOが強くなり、多くの閲覧者がきてくれるかもしれません。

大企業ではない場合のSEO的観点から見ると、複合的に強くするというのは大事です。

複合メディアとしてのグレードや価値も上がります。

ちなみに、記事をライターに外注するということも可能です。Webデザインや写真撮影などのスキルに比べて、比較的手がつけやすいライティングですが、外注するケースがあるということはやはり、重要なスキルやある程度の量が必要だということですね。

個人のライターもいるでしょうし、ライターのグループに紹介してもらうこともあるでしょう。

いずれにせよネットで探すことになると思います。

外注自体は問題ありませんが、記事のクオリティを維持するためにも、チェックの目は厳しくしておきましょう。

そのスキルを養うためにも、最初は自分で記事更新やチェックをするのがいいでしょう。

予算やそれに見合った反応が得られるライターに書いてもらうように努めます。

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マーケティングオートメーションで売れない理由

ファネル=漏斗の形のように絞り込まれる

アクティブプロスペクトとは、メールアドレスが紐づいた状態で自社サイトに来てくれているお客様、と言ってもいいでしょう。ここからマーケティングオートメーションの活用がスタートするわけですから、分水嶺ともいうべきステージなわけです。

 

そして、当たり前ですが、ここの段階で量が多い方がのちのちの売上が見込めます。もちろん、全員が全員、何らかの商品を買ってくれるわけではありませんから、減っていくことを前提とするなら、より多く獲得しておきましょう、ということです。

 

ここではアクティブプロスペクトの増加がどれくらいなのか。メールアドレスの入手は順調か。メールアドレス入手後にどうやって自社サイトに来てもらうか。その施策は実行されているか。いろんな観点から検証して成果に結び付ける必要があります。

マーケティングオートメーションの効率化

 

自社ウェブサイトにどれくらい来ていて、どのページにどのくらいの時間滞在しているか。これを軸に様々な見込み客=アクティブプロスペクトの動向を分析してニーズを予測するのがマーケティングオートメーションシステムです。

例えば、導入で成功した事例を掲載しているページや料金のページに長時間滞在している人は興味が高いだろうと推測できますよね。こういった方にはダイレクトメールなどでさらに情報発信したり、商談を提案したりします。

 

つまり、アクティブプロスペクトの中で、より滞在時間が多い人にはより深い情報を継続的に、滞在時間が短い人には、もう少しとっつきやすい情報を発信していくわけです。

※ここでは便宜上、滞在時間としていますが、もっと様々な要素があります。

そして、滞在時間が短く、情報発信しても離れてしまうアクティブプロスペクトだってもちろんいます。

この期間中で絞り込みが行われます。つまり一定量のアクティブプロスペクトの中で、より購買意欲が高いものほどアプローチ対象として有力ですから、残っていくわけです。反対に、興味が薄いアクティブプロスペクトには注力の度合や情報がより一般的なものとなります。これは注力すべき対象に注力しようということですね。

価値観が多様化している現代では、求められる、ニーズが深いところに深くささる商品を提案していくべきだからです。

こうやって、対象者はまるで漏斗に入れた水のように絞られていきます。

こういう現象をファネルというわけです。

 

成約しても、アフターフォロー

ファネルの果てまで残り、無事にご購入いただいたお客様は、他の商品やサービスをご検討下さるかもしれません。

 

例えばより上位機種の商品。例えばより長期間にわたるサービス。こういった行動の予兆も、マーケティングオートメーションツールがあれば、自社サイト内における行動としてあらわれてきますから、しっかりチェックしていきます。

 

いちど購入してくださった方のみ、入れる会員ページみたいな形式でサイトに特設ページを設置しておくのもいい方法です。

特別感もありますし、ターゲットセグメンテーションという意味でも有効です。

マーケティングオートメーションの施策③

 

このように様々な観点からチェックします。

これはもちろん大きく言えば、売上アップの施策です。ですが、前述したように、全てに顧客が購入するわけではないわけですから、必ずしも達成率100パーセントとなるわけではありません。

それよりも施策の打率、成功率を考えましょう。ナーチャリングが効果を上げているかどうかが大事です。

ナーチャリングの効果と方法②

 

例えばメールマガジンがきちんと開封されていて、メール内のリンク誘導が成功していれば、アクセスも増えるでしょうし、ナーチャリング成功確率も上がるはずです。

結果としてアクティブプロスぺクトが増えていれば成功といっていいでしょう。

 

スコアリング機能活用

 

前述の施策がうまくいっているかどうかを正確に判定するためにも使う必要がある機能はスコアリングです。

サイト訪問者の行動を点数化する機能で、訪問者がいろんなパターンで閲覧した際に、その閲覧の仕方によって行動を点数化するというものです。

例えば、前述のように事例や価格のページを長時間見ているなら、購入意欲は高いと推測できますね。

こういう行動には高得点をつけます。

では、2,3か月にいちど、カタログページだけ見に来るという場合はどうでしょう。競合他社との価格を比較して検討段階なのかもしれません。

こういうケースでは、前者ほどには購入動機が育成されていないといってもいいでしょう。

ここで注意が必要なのはスコアリングにあたって、その得点化される基準が適正かということです。

例を挙げると、行動だけでなく、訪問者の役職なども影響するケースがあります。

特にBtoBの場合は顕著です。部長よりも社長が見る方が決裁権に近い、つまり高得点化する方が正確だろうという見方もありますし、そうではないかもしれません。

「部長、課長のスコアの違いは適正化?」
「資料をダウンロードしただけで高得点は適正か?」

など、常に配点の正確性をチェックしないと、データ分析の正確性が担保されなくなってきます。

スコアリング機能が十分に機能していれば、営業アプローチが容易になります。

高いポイントの見込み客から順番にアプローチすればいいわけですからね。

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マーケティングオートメーションの施策①

マーケティングオートメーションツール活用にあたっての施策をいくつか紹介していきます。

今回は新規獲得した見込み客の質をあげるための手段などをご紹介しましょう。

なお、「新規獲得した見込み客」とは、もうすでに購入に至った方、という意味ではありません。

メールアドレスを入手して、これから働きかけていく、という意味です。

メールアドレスを入手しないと、cookieが紐づかず、マーケティングオートメーションツールが追跡できません。

 

アクティブプロスペクト

まだビジネスやネット用語的にいって、歴史が浅い用語かもしれませんので解説を。

マーケティングオートメーション運用において、メールアドレスを入手していないと、サイト訪問者を特定できません。

サイトはどんな人でも訪問できるわけですから、名無し、特定されていないビジターがいくら来て、いくら見てもあまり意味がありません。だから、こういった訪問者たちに何とかしてcookieを紐づけて、特定、そして追跡する必要があります。

この数がおおければ 多いほど、データ分析の精度が上がりますし、その後の働きかけもやりやすいです。

この状態、つまりcookieが紐づいた状態の見込み客のことを「アクティブプロスペクト」といいます。

アクティブプロスペクトを増やすためのポイントを紹介します。

 

アクティブプロスペクトを増やすには

メールアドレス入手を重要視して取り組みましょう。

新規はマーケティングオートメーションで

 

具体的に言うと、

お問い合わせフォームの通過

コンテンツのダウンロード

配信メールでリンク先誘導

 

これらをさらに詳しく見てみましょう。

①マルチエントランスタイプのサイト構築

 

どのページからもお問い合わせフォームに辿り着くようにしておきましょう。

【マルチエントランス化でブランディング(基本編)】

 

自社サイトのどのページからもフォームを行ける、または設置しておくことで、間口が広がります。サイト訪問者が少しでもフォームを通過する確率をあげましょう。

ここでのフォームはお問い合わせでも、コンテンツの無料ダウンロードでもかまいません。

このフォーム自体を探しにくいデザインや構築だけは絶対に避けないとマーケティングオートメーションツールがじゅうぶんに活用できません。

 

検索を経てサイトに来た訪問者なら、何かしらの興味はあるわけですから、魅力を伝えられるコンテンツや情報発信を行う入口を用意しておくべきです。

 

②入力項目について

 

例えば、お客様に入れて頂く項目は、住所、部署、電話番号など考えられますが、最小限にとどめておきましょう。

入力の途中で面倒に思われて、ページから離脱されたら終わりです。

こういったことはマーケティングオートメーションを導入していない観点から見ると、商談に結び付いていないと考えるでしょう。

しかし、違う視点を持ちましょう。すなわち、

「メールアドレスが取れず、cookieが紐づかないため、特定できない」と考えます。

こっちの方が、ツール導入後でいうと、よっぽど問題です。

住所や部署などはまだ気にしなくてもいいですが、アクティブプロスペクトを増やせないのは大問題です。

なので、できる限り項目は絞りましょう。会社名とメールアドレスくらいでもいいかもしれません。

 

しかし、ここで、「担当部署くらいは・・・」とか「役職もあったほうが・・・」ということになりがちです。

確かに、役職はあるほうがいいです。ちなみに、マーケティングオートメーションツールで分析するときにも、ある会社の課長が見ているというデータより、部長が見ているというデータの方が購入の確率・意欲が高いと見るケースもあります。中小企業ならともかく、大企業ならさらにそうですね。決裁権の観点から言っても当然ですね。

 

なので、必要になることももちろんあるのですが、しかし、重ねて言いますが、いちばん避けるべきはメールアドレス入力がされないという事態です。これだけは避けましょう。

他に社員数なども議論の対象になるでしょう。その都度、よく検討しましょう。

ただ、おそらく不要なのは住所です。社名を検索したらわかることも多いです。こんな入力手間で離脱されたらかないませんから、外してもいいでしょう。

お問い合わせフォームなどを簡略化することで、アクティブプロスペクトが増えるケースもかなりあります。

「社名」「名前」「メールアドレス」くらいなら、問題ないはずです。これで面倒くさいと感じたり、プライバシー情報の入力のように感じられたりしないように配慮しましょう。心理的に抵抗がないように感じてもらえるようにします。

もし、物販などのサイトなら、アクティブプロスペクトを増やすときに、限定会員のみの商品ページなどを用意して、登録してもらえば閲覧できるようにするのもいい方法です。もちろん無料登録でないといけません。会員登録を通じてメールアドレスを入手するわけですね。

このようにアクティブプロスペクトを増やしていけば、その後のナーチャリングなどを通じて最終的にクロージングに至るお客様を増やすことができます。

成約率のアップは、こういった細かいポイントをいかに知っているかということも大事です。

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