アカウントベースドマーケティングについて

アカウントベースドマーケティングとは、「相手が企業であっても個別に対応しよう」ということです。個人を相手にするビジネスなら、当然のように個別対応が求められますよね。要はそれを、BtoB、すなわち企業間でも取り入れていこうじゃないかということです。

マーケティングオートメーションで対応

アカウントベースドマーケティングにおいては、マーケティング担当部署と営業部署が決めたターゲットに対して、どんなアプローチをかけるかというプランを作っていきます。

 

マーケティングオートメーションとは、サイト内訪問者の閲覧行動、すなわちページ遷移やページ滞在時間を通じて潜在的なニーズを探る仕組みのことです。

これは、比較的高額な商品、検討が必要な商品をサイトで扱う場合にはとても効果があります。

いっぽう、コンビニで買ってしまうような安価な日常品はサイトで検索したりしないので、あまり意味がないです。

 

サイト閲覧者は個人ですが、扱う商品やサービスが比較的高額な場合が多かったので、マーケティングオートメーションツールはおもに企業間取引で発展してきました。

 

しかし、企業相手であってもその在り方は千差万別。企業によって提案や情報発信を変えていき、全ての企業のあり方に対してオンリーワンの対応をしていこうという傾向があります。

 

こういう状態をアカウントベースドマーケティングといいます。

ざっくりいうと、マーケティングオートメーションを通じての消費行動は、アクティブプロスペクトに対して継続的に情報発信をしていきますが、この過程で、徐々に対象数は絞られていきます。

 

しかし、必ずしもこういった過程になるとは、アカウントベースドマーケティングにおいては限りません。

社員の方々には、商品やサービスの使い勝手の良さをアピールして、役員クラスには経費の削減をアピールします。

社内であなたの商品やサービスに対していいイメージが醸成されてから、担当者にアプローチをかければ成約の確率も高いでしょう。

この場合は、イメージ戦略の上でひとつの会社をゲットするわけです。しかし、ひとつといっても企業間でありますし、規模や金額はBtoCのケースより上がる確率の方が高いでしょう。

 

アカウントベースドマーケティングの導入

上記のような戦略を立てて実行していくためには、やはりマーケティングオートメーションツールの力が必要になってきます。

どうしてもマンパワーだけで管理できるものではありません。

やはり、通常想定されるマーケティングオートメーションツールの応用という部分が出てきますから、これまで同様、マーケティング部門と営業部門が協力しあってことにあたる必要があります。

 

営業部門が持つ顧客管理情報や実力は、企業相手にプランニングしていく中でおおいに役立つでしょう。

それをベースに、行動を分析してアプローチ方法を提案していくのはマーケティング部門の仕事です。

ツールをおおいに使いましょう。

 

ターゲティング

業種や従業員数などの要素を考えながら、ターゲットを探っていきます。この時に、できる限りたくさん売れるかどうか、ということを考えていきます。

業界内で、ほぼ独占状態、そして他1,2社くらいしかないシェアの会社なら、あまり商品が売れないだろうということが予想できます。

しかしそういったケースでも、同じ会社内で数々の部署に対していくつもセールスのチャンスが生まれる可能性があります。

マーケティングと営業の担当者同士できちんと合意をしながら施策を進めていきます。

 

データの整理

顧客情報は、廃棄直前、もしくは紛失した名刺などから、過去の取引でマーケティングオートメーションツール導入前で管理されていなかった売上記録など、失われているものがないよう注意します。

そしてさらに、企業の部署がどれくらいあるのか、などを調べてどのようにアプローチしていく方法を検討していきます。

 

企業に対しては従業員、または役員と、ちがった切り口で同時進行的に関わっていくことがありますが、顧客管理情報としては、ひとりでも多い方がいいのは当然です。

 

もちろん部署についての情報も増えていくことになります。何かのガジェットが商品だとして、配線工事なしでネットに接続できる、という性能やメリットを持つとして、従業員と役員でもメリットの伝え方は変わるでしょうが、部署ごとでも伝え方は変わってくる、変えた方がいいケースが多いです。

これらの事例は、メール配信など、全ての局面において重要になってきます。

文面から特典、リンク先をどうするかまで、上記を常に考えながら立案していくことが望まれます。

つまりは常にお客様目線で行動してプランニングしようということです。

マーケティングの基本でもありますね。

購入動機の育成という観点から見てとても大事な視点です。

ナーチャリングの全部を通底している理念と意識して行動しましょう。BtoBであれ、BtoCであれ、きっと成果に結びつくことでしょう。

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