マーケティングオートメーションの課題

自社サイトを通じて、訪問者の行動パターンを分析し、ニーズを探る。マーケティングオートメーションはこの作業を実現し、かつ効率化も果たせるツールです。

実際、中核となるのはどのページをどのくらい見ているか、ダイレクトメールを開封しているか、などの機能であり、これらを活用することで、見込み客が何を考えているかを予測できます。何かが欲しいのか、欲しいのは誰なのか、迷っている理由は何なのか、など。さらなる機能を組み合わせて、あるページを見たらメールが配信されるというような仕組みも作れます。

こういう作業を自動化して、購入意欲を高めることが効率的にできるようになるツールです。

 

新規の見込み客の獲得までも行えるケースがあります。

 

新規はマーケティングオートメーションで

 

メールアドレスの入手を最重要事項として施策を組めば、見込み客の大幅増加だって狙えます。

 

リードスコアリング機能について

では、もうひとつ重要な機能を見ていきましょう。

スコアリングという機能です。

これはサイト訪問者の行動を点数化する機能です。いろんな訪問者がいろんなパターンで閲覧さいていくわけですが、その閲覧の仕方によって点数が変わります。

例えば、ある商品のページを、毎日、しかもあるていどの時間閲覧していると購入の可能性は高いといえます。

こういう行動には高得点をつけます。

次に、2,3か月にいちど、カタログページだけ見に来るという場合はどうでしょう。競合他社との価格を比較して検討段階なのかもしれません。

もちろん、こういったケースでは、不安を払しょくできるような提案や情報発信をしましょうというお話もあるのですが、それは別の機会に。

ナーチャリングの効果と方法①

 

とにかく、このように見込み客の行動を分析して得点化する機能です。

注意が必要なのはスコアリングにあたって、各項目に割り振った点数は正しいのか、ということですね。

行動だけでなく、訪問者の役職なども影響します。課長よりも部長が見る方が決裁権に近い、つまり高得点化する方が正確だろうという見方もありますし、そうではないかもしれません。中小企業、大企業と言った観点でも違いが生じるかもしれません。

「部長、課長のスコアの違いは適正化?」
「無料コンテンツをダウンロードしただけで高得点は適正か?」

 

など、その時その時で、ベストな配点バランスを工夫しないと、データ分析の正確性が担保されなくなってきます。

これが、見込み顧客を集めた後のプロセスとしての、リードスコアリング機能の紹介です。コンテンツを中心とした施策でリードが集まり始めたらぜひ取り組みたいマーケティング手法です。

高いポイントの見込み客から順番にアプローチすればいいわけですからね。

しかし、この段階で安心するわけにはいきません。以下に準備しても、結局は購入してはくれないと言うことはどんな場合でも起こり得ますし。買う側の心理としては、できる限り、最後の決定までは意思表示をしたくないと考えるのが人情と言うものです。

であるために、前段で掲げている新規獲得はとても重要なのです。

ネットでの新規獲得が主になってきた現在、自社サイトやソーシャルメディアで興味を持たれるだろう情報を掲載していかなくてはなりません。GoogleやFacebookなどで広告を出して、自社サイトへと誘導するのも、予算が許せばいい方法だと思います。

 

どの広告からサイトへ誘導できたかはきちんとチェックできるので、費用対効果を把握しやすく、メリットが大きい広告のみに絞っていく戦略も必要です。

 

 

質の高い新規獲得とは

 

自社サイトなどのデザインや内容を通じて、ある程度のターゲット層を設定しておきます。

例えば、「社員数○○人以下の企業経営者様へ!」などですね。自社に興味を持ってく入れる人に刺さるページをめざして 構築していくことが、今後の新規獲得を質のよい物に変えてくれます。

 

新規を獲得する際には、顧客の属性や購買意欲について、いろんな情報を通じて判断していきたいところですが、あまり入力やアンケートの類を増やすと新規獲得に至るまでに面倒がられて逃げられてしまうので注意が必要です。

マーケティングオートメーションツールを用いて、新規獲得に大きく役立つ機能があるとすれば、ランディングページ作成ですね。

それに、フォーム作成、メール配信・開封調べなども行えます。

これらを通過してメールアドレスを入力してくださったお客様に強力なアプローチを継続的に行わなくてはなりません。

さらに、ここから働きかけて新規獲得の確実性を上げるという手間も費やすケースがあります。

 

インサイドで働きかけ

受注見込みが高いのか低いのか、ということを、メールまたは電話で確認をします。

これはマーケティングオートメーションとは対照的な手法ですが、顧客の購買意欲の高いか低いかをはかるという目的では同じです。

ポイントは、クロージングを意識しすぎないことです。

電話で、時候の挨拶から始まり、サイト閲覧に対する御礼を伝え、他に困っていることはないかというアンケートくらいを軽い調子で聞いてみましょう。

商売、営業、ビジネスの歴史上、もっともポピュラーなきっかけづくりですね。

 

いきなり切られるような電話ではなく、数分程度会話があれば、ひとつの指標にはなるのではないでしょうか。

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