MAツールでホットリードを見極めろ!

マーケティングオートメーションツールは、メールアドレスを入手すれば、自社サイト閲覧者の行動を分析して、どのアクティブプロスペクトがどの商品に興味を持っているか、または購入にあたって気にしていることは何なのか、ということを推測できます。

サイトのページをよく見ていて、例えば無料コンテンツのダウンロードやお問い合わせフォームの通貨など、積極的な行動を行っている購入の見込が高いアクティブプロスペクトを「ホットリード」と呼称します。

 

ホットリードの見極め方

マーケティングオートメーションツールを使えば、アクティブプロスペクトの中で購入意欲が高いであろう順に、リスト表示することも可能です。つまり、対象の購入意欲がどのくらい育成されているかということが一目でわかります。

 

もちろん、ある程度購入意欲が高いからといって、自分から積極的に電話やメールで「あの商品が欲しい」というお客様はまれでしょう。つまり、リスト表示やスコアリングの高低によって、こちらから積極的に働きかける必要があるのです。

MAスコアリングとシナリオ

 

ほぼ最終的な段階で、営業やインサイドセールスが動き出すタイミングです。

この、購入確率の高いお客様の選定作業を、「リードクオリフィケーション」といいます。リストはもちろんですが、日々のサイト内行動や、メール開封率など総合的にチェックした上で、購入・受注まで持っていく必要があります。

 

購入確率の推測ポイント①

商品ページを見ていなくても、例えば導入例やFAQは熱心にチェックしていたり、価格のページの滞在時間が長かったりするサイト閲覧者もいることでしょう。こういったケースは、スコアがよくなかったとしても、不安を解消するアイデアなどを提案すれば、受注に結び付くこともあります。

よく吟味して、シナリオなどを参考にしながら選びましょう。

 

購入確率の推測ポイント②

ひとつの商品ページだけを見ている場合と、複数の商品ページを見ている場合も油断はできません。前者は興味があるでしょうが、後者は今ひとつといったことも考えられます。

しばらくアクセスがないのに、急激にアクセス回数が増えたりするケースも注意です。前回あきらめた何らかの障害がなくなり、積極的に購入を検討しようという行動の現れかもしれません。

マーケティングオートメーションツールは、メールアドレスを入手した時点で、過去にさかのぼって閲覧履歴を調べることができます。

導入前であっても、見に来てくれていたなら、何らかの興味があると見ていいでしょう。

いろんなケースでのホットリードのあり方が想定されます。

一概にスコアリングだけ見るのではなく、過去にさかのぼって行動を分析する必要があります。

 

カスタマージャーニー

商品を知って、検討して、購入までのプロセスを旅(ジャーニー)に例えて、カスタマージャーニーと呼んだりします。

売る側としては、シナリオを準備し、ペルソナを想定して。。。といろんな準備をするわけですが、やはり買い手は多様なカスタマージャーニーのバリエーションが発生してくることでしょう。

過去にさかのぼったり、購入の確率をさぐったりすることは、この多様さをひとつひとつ想定にあげていく、という作業でもあります。

そして、いろんなパターンのカスタマージャーニーが浮かんで来たら、それに近いアクティブプロスペクトの中から、ホットリードを発掘できる可能性が高まります。

自社サイトからカスタマージャーニーが始まることもあるでしょうし、キャンペーン的な期間限定のイベント、もしくは販促用のランディングページから始まることもあるでしょう。

大事なのは、シナリオやペルソナをたくさん想定して、それぞれにあったナーチャリングを仕掛けていくということです。

 

この段階でホットリードとおぼしき対象が見えてくることもあります。ただ、スコアリングの観点からは少し期待できないかな、という場合もあるでしょう。

そういう時は電話営業という手もあります。

 

インサイドセールスで需要を探る

電話で営業をかけてみる時のポイントとして、マーケティングオートメーションツールの管理画面などを見ておくようにします。

リアルタイムでアクティブプロスぺクトが何に興味があるかといった情報が飛び込んでくるかもしれないからです。

訪問営業のケースと違って、データ分析や行動からのニーズ予測を事前に頭に入れておくより効率がいいです。

このように、マーケティング部門からは最後の一押し、営業部門からは、購入見込みの高い対象へのアプローチという要望があるわけですが、そこをうまくつなぐセクションが電話でのアプローチ、すなわちインサイドセールスと考えていいでしょう。

 

インサイドセールス担当の部署というのはあまり設置されていません。たいがいは兼業で行うことになるでしょう。

ほとんどのケースでは、おそらくは営業部門に設置されることが多くなるでしょう。

マーケティング部門が担ってもいいですが、接触、会話スキルの高い営業部門の方が向いている可能性が高いですね。

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