マーケティングオートメーションシナリオの人物像

購入者がどんな人物像なのか、ということを想定して、それをもとに今後の営業などの方向性やアイデアを考えていくことをシナリオ策定といいます。

購入者、または購入の可能性があるだろうお客様であるアクティブプロスペクトがどんな人物なのかをどうやって知ることができるのでしょう?

その答えのひとつがマーケティングオートメーション活用にあります。

どの商品ページをどのくらい見ているか。こういったことは全てデータとして分析されて蓄積されます。

週に一度、ハイクラスの自動車の商品ページを見ているなら、単に憧れているだけかもしれませんし、実際に購入しようとしているのかもしれません。

しかし、こういった閲覧履歴に、価格や性能、アフターサービスのページに長時間滞在しているというデータがあればどうでしょう?かなり購入意欲が高いアクティブプロスペクトだろうということになりますね。

このように行動パターン、サイト内行動から推定される人物像の情報を、サイコグラフィック属性と言います。年齢や性別などはわかりませんが、購入に結び付きやすい情報が多いです。

一方、性別や年齢、はては勤務先や収入などはデモグラフィック属性と呼ばれる情報です。

社会の多様化はますます進むでしょうが、やはり性差などの属性を飛び越えにくい商品はあるものです。

デモグラフィっく属性とサイコグラフィック属性を組み合わせて、人物像を想定していくことで、より効果が上がりやすい営業活動に結び付きます。

特にサイコグラフィック属性はマーケティングオートメーションツールで手に入れるのが効率的です。

 

シナリオのターゲティング

それでは実際にどのようにシナリオや人物像を活用していけばいいのでしょうか。

まず、リアルでの接触から考えてみましょう。訪問営業や電話営業などもありますが、今回は店舗に来たとき、つまり商品がある場所に来ていただいた時を起点として考えてみます。

1.店舗または展示会などに来ていただいた方にアンケートをお願いする。

メールアドレスの入手。

2.そのアドレスにメール送信してリンクで自社サイトへ誘導。

これでマーケティングオートメーションの追跡対象とします。

3.自社サイトには無料でダウンロードできるコンテンツを用意する。

サイト内の構成はひとつの内容を1ページに。

 

マーケティングオートメーションツールがどのページをどのくらい見ているかを分析してくれますが、3.のアクションがあることで、ニーズが非常に可視化されやすくなります。

もちろん、ツール導入前の購買履歴や問い合わせ状況、営業マンとの接触回数なども重要な情報です。

もっとも、これらはデモグラフィックやサイコグラフィックという属性ではなく、主に営業部門に蓄積された顧客管理情報でしょう。

眠っている顧客情報なども有効に活用するために、これらの情報もツールに入力して今後に活かします。

 

ここまでの条件付けで、人物像を想定していきましょう。誰がどのくらい、何を、どのように、などの言葉で細かく分析していきます。

要素としては、

・店舗に来たかどうか。

・その後のダイレクトメールの開封があるかどうか。

・メールからリンク先に移動したかどうか。

・リンク先で無料のコンテンツダウンロードやお問い合わせなどの行動があったか。

これらのサイコグラフィック属性情報をペルソナにもりこみます。

その上で、もうひとつはずせないことがあります。

店舗や展示会、またはセミナー会場で書いてもらったアンケートには、デモグラフィック情報があります。

これらふたつを組み合わせることで、人物像がいくつも浮かび上がってきますね。行動に基づくにしても、年齢などの情報に基づくにしても、いくつかのグループに分けて、それぞれのグループごとに情報発信をしていきます。

現在は、万人がひとつの商品を欲する時代ではありません。

様々な価値観やライフスタイルのもとで、多様な行動パターンがうまれていきます。

だからこそ、画一的な人物像の想定は、今後のマーケティングに悪影響を及ぼします。

アクティブプロスペクトの属性情報を組み合わせて、営業、またはアプローチの時にしっかり意識しましょう。

例えば、高級ブランドのスーツについて購入意欲が高いお客様がいて、もうすでにサイトを巡回する、何らかの登録をしているなどの行動をとって確度が高いアクティブプロスペクトになっている状態としましょう。

マーケティングオートメーションからのシナリオ策定が整っていれば、、こうした方にはハイブランドスーツのメールが配信されます。

こういった方にファストファッション的なものをお知らせする必要はありません。

しかし、行動パターンに注目すれば、昼の仕事では作業着を必要とするケースだってあるでしょう。

誰にどんなものを売るか。誰がどんなものを欲しがっているか。これらがさらに複雑に組み合わさった状態が展開されます。

 

いちいち手動で対応して、この方にスーツ、この方にワークウェア、といったぐあい対応することは不可能です。

なので、デモグラフィック、サイコグラフィック、さらに顧客管理情報まで組み合わせて、確度の高い人物像を想定しましょう。

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