マーケティングオートメーションで売れない理由

ファネル=漏斗の形のように絞り込まれる

アクティブプロスペクトとは、メールアドレスが紐づいた状態で自社サイトに来てくれているお客様、と言ってもいいでしょう。ここからマーケティングオートメーションの活用がスタートするわけですから、分水嶺ともいうべきステージなわけです。

 

そして、当たり前ですが、ここの段階で量が多い方がのちのちの売上が見込めます。もちろん、全員が全員、何らかの商品を買ってくれるわけではありませんから、減っていくことを前提とするなら、より多く獲得しておきましょう、ということです。

 

ここではアクティブプロスペクトの増加がどれくらいなのか。メールアドレスの入手は順調か。メールアドレス入手後にどうやって自社サイトに来てもらうか。その施策は実行されているか。いろんな観点から検証して成果に結び付ける必要があります。

マーケティングオートメーションの効率化

 

自社ウェブサイトにどれくらい来ていて、どのページにどのくらいの時間滞在しているか。これを軸に様々な見込み客=アクティブプロスペクトの動向を分析してニーズを予測するのがマーケティングオートメーションシステムです。

例えば、導入で成功した事例を掲載しているページや料金のページに長時間滞在している人は興味が高いだろうと推測できますよね。こういった方にはダイレクトメールなどでさらに情報発信したり、商談を提案したりします。

 

つまり、アクティブプロスペクトの中で、より滞在時間が多い人にはより深い情報を継続的に、滞在時間が短い人には、もう少しとっつきやすい情報を発信していくわけです。

※ここでは便宜上、滞在時間としていますが、もっと様々な要素があります。

そして、滞在時間が短く、情報発信しても離れてしまうアクティブプロスペクトだってもちろんいます。

この期間中で絞り込みが行われます。つまり一定量のアクティブプロスペクトの中で、より購買意欲が高いものほどアプローチ対象として有力ですから、残っていくわけです。反対に、興味が薄いアクティブプロスペクトには注力の度合や情報がより一般的なものとなります。これは注力すべき対象に注力しようということですね。

価値観が多様化している現代では、求められる、ニーズが深いところに深くささる商品を提案していくべきだからです。

こうやって、対象者はまるで漏斗に入れた水のように絞られていきます。

こういう現象をファネルというわけです。

 

成約しても、アフターフォロー

ファネルの果てまで残り、無事にご購入いただいたお客様は、他の商品やサービスをご検討下さるかもしれません。

 

例えばより上位機種の商品。例えばより長期間にわたるサービス。こういった行動の予兆も、マーケティングオートメーションツールがあれば、自社サイト内における行動としてあらわれてきますから、しっかりチェックしていきます。

 

いちど購入してくださった方のみ、入れる会員ページみたいな形式でサイトに特設ページを設置しておくのもいい方法です。

特別感もありますし、ターゲットセグメンテーションという意味でも有効です。

マーケティングオートメーションの施策③

 

このように様々な観点からチェックします。

これはもちろん大きく言えば、売上アップの施策です。ですが、前述したように、全てに顧客が購入するわけではないわけですから、必ずしも達成率100パーセントとなるわけではありません。

それよりも施策の打率、成功率を考えましょう。ナーチャリングが効果を上げているかどうかが大事です。

ナーチャリングの効果と方法②

 

例えばメールマガジンがきちんと開封されていて、メール内のリンク誘導が成功していれば、アクセスも増えるでしょうし、ナーチャリング成功確率も上がるはずです。

結果としてアクティブプロスぺクトが増えていれば成功といっていいでしょう。

 

スコアリング機能活用

 

前述の施策がうまくいっているかどうかを正確に判定するためにも使う必要がある機能はスコアリングです。

サイト訪問者の行動を点数化する機能で、訪問者がいろんなパターンで閲覧した際に、その閲覧の仕方によって行動を点数化するというものです。

例えば、前述のように事例や価格のページを長時間見ているなら、購入意欲は高いと推測できますね。

こういう行動には高得点をつけます。

では、2,3か月にいちど、カタログページだけ見に来るという場合はどうでしょう。競合他社との価格を比較して検討段階なのかもしれません。

こういうケースでは、前者ほどには購入動機が育成されていないといってもいいでしょう。

ここで注意が必要なのはスコアリングにあたって、その得点化される基準が適正かということです。

例を挙げると、行動だけでなく、訪問者の役職なども影響するケースがあります。

特にBtoBの場合は顕著です。部長よりも社長が見る方が決裁権に近い、つまり高得点化する方が正確だろうという見方もありますし、そうではないかもしれません。

「部長、課長のスコアの違いは適正化?」
「資料をダウンロードしただけで高得点は適正か?」

など、常に配点の正確性をチェックしないと、データ分析の正確性が担保されなくなってきます。

スコアリング機能が十分に機能していれば、営業アプローチが容易になります。

高いポイントの見込み客から順番にアプローチすればいいわけですからね。

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